Маркетинговая деятельность в спортивной организации. Энциклопедия маркетинга. Основные положения, выносимые на защиту

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Предпосылки формирования рынка спортивно-оздоровительных услуг. Основные понятия фитнес-индустрии. Принципы маркетинговой деятельности в области физкультуры и спорта. Разработка стратегии вывода новой фирмы на рынок оздоровительных услуг Красноярска.

дипломная работа , добавлен 15.02.2012


Особенности спортивно-оздоровительных услуг и их роль в жизни населения. Маркетинговые исследования предпочтений потребителей спортивно-оздоровительных услуг. Проект расширения ассортимента спортивно-оздоровительного комплекса "Жемчужина" г. Барнаул.

дипломная работа , добавлен 06.06.2011


Определение тенденций развития спортивных услуг в России. Особенности маркетинга в физкультурно-спортивной сфере. Продвижение в рекламных и пропагандистских целях информации относительно предлагаемых спортивных услуг. Использование метода SWOT-анализа.

курсовая работа , добавлен 27.11.2014


Экономическая сущность развития маркетинговой деятельности в сфере услуг. Обзор особенностей формирования маркетинга услуг в Республике Казахстан. Маркетинговые исследования деятельности компании. Ожидаемые результаты от внедрения маркетинговой стратегии.

дипломная работа , добавлен 27.10.2015


Теоретические аспекты сущности, видов, критериев выбора и процесса разработки маркетинговых коммуникаций предприятия. Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг. Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория.

дипломная работа , добавлен 21.07.2010


Основные задачи маркетинговой оценки: исследование рынков сбыта услуг предприятия и потребительских сегментов; изучение спроса на услуги компании; анализ системы ценообразования фирмы и конкурентоспособности услуг. Особенности стратегии реализации услуг.

реферат , добавлен 11.05.2011


Анализ макета бизнес-плана по созданию физкультурно-оздоровительного комплекса "Триумф" в городе Губахе. Разработка производственного, финансового и маркетингового планов. Оценка основных рисков проекта. Особенности рынка спортивных услуг города.

курсовая работа , добавлен 08.04.2016

1

маркетинг физкультурно-спортивного предприятия

маркетинговая модель «сервисный треугольник»

внутренний маркетинг

внешний маркетинг

интерактивный маркетинг

1. Балаева О.Н., Предводителева М.Д. Управление организациями сферы услуг. М.: Изд. дом Гос. ун-та Высшей школы экономики, 2010. 155 с.

2. Горностаева Ж.В. Внутриорганизационный маркетинг на предприятиях бытового обслуживания: дис. ... канд. экон. наук. Волгоград, 2007. 124 с.

3. Ополченов И.И. Управление качеством в сфере услуг. М.: Советский спорт, 2008. 246 с.

4. Словарь предпринимателя. 6-е изд. / Под ред. проф. Н.Н. Пилипенко. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. 577 с.

5. Умавов Ю.Д., Камалова Т.А. Основы маркетинга. М.: КНОРУС, 2016. 236 с.

В России различные физкультурно-спортивные учреждения, общественные организации и коммерческие фирмы являются значимым звеном в развитии сферы физической культуры и спорта. Учреждения дополнительного образования детей, а именно спортивные школы олимпийского резерва, имеют собственную уникальную внутреннюю и внешнюю структуру, цели и задачи, теоретическую и нормативно-правовую базу, с экономической точки зрения - это хозяйствующие субъекты. Эффективный маркетинг таких учреждений в условиях нарастающих конкурентных отношений в значительной мере определяет успешность и результативность их деятельности.

Особенно наблюдается нарастание усиления конкуренции между бюджетными физкультурно-спортивными учреждениями при финансировании и распределении средств, выделяемых из бюджета, при этом мало учитываются их коммерческие возможности и экономический потенциал. Недостаточность бюджетного финансирования физкультурно-спортивных учреждений затрудняет выполнение ими уставных целей и задач. Актуальным является вопрос определения роли работников в системе социально-экономического развития бюджетных учреждений, к тому же в маркетинге физкультурно-спортивных услуг фрагментарно изучены особенности социальной составляющей как важного фактора механизма экономической деятельности СШОР.

Цель исследования: при помощи применения маркетинговой модели совершенствовать маркетинг физкультурно-спортивных услуг учреждения дополнительного образования детей (СШОР) с учётом особенностей маркетинговой среды.

Материал и методы исследования. В маркетинге существует четырнадцать основных моделей, направленных на совершенствование деятельности предприятия на рынке предоставления товаров и услуг, но не все эти модели можно применить в маркетинге некоммерческой физкультурно-спортивной организации. Модель подбирается под условия маркетинговой среды предприятия и специфики его деятельности.

В исследовании применялась маркетинговая модель «Сервисный треугольник», разработанная Филипом Котлером (рисунок), которая заключается в определении основных направлений развития организации по трём основным взаимосвязанным видам маркетинга: внутреннему, внешнему и интерактивному.

Модель Ф. Котлера «Сервисный треугольник»

Внутренний маркетинг организации отражает взаимодействие между организацией и её персоналом, заключается в умении руководителя учреждения мотивировать и стимулировать работников на достижение лучшего результата. Ф. Котлер определяет внутренний маркетинг как «маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации контактного персонала, а также обучения всего обслуживающего персонала работать в команде и обеспечивать удовлетворение потребителя» .

Внешний маркетинг организации отражает взаимодействие между организацией и потребителем. Внешний маркетинг, отражённый в сервисном треугольнике, включает исследование рынка, рекламу, ценообразование и прочие традиционные маркетинговые виды деятельности .

Интерактивный маркетинг отражает взаимодействие между персоналом организации и потребителями услуг. Интерактивный маркетинг определяется как «маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги» . Выраженная направленность данного вида маркетинга на потребителя предполагает исследование потребительского мнения и разработку различных мероприятий в соответствии результатами исследований.

Результаты исследования и их обсуждение. Для применения избранной модели было необходимо провести исследование особенностей маркетинговой среды СШОР. В результате анализа маркетинговой среды учреждения были выявлены прямые и потенциальные конкуренты, а также ряд преимуществ и недостатков деятельности СШОР.

Для разработки стратегии деятельности организации, отражающей взаимодействие между организацией и её сотрудниками, был применён опрос руководителя по листу оценки личностного потенциала работника (табл. 1).

Таблица 1

Опросный лист для руководителя учреждения

	Критерии
	Уровень образования в сфере ФК и С
	Качество физкультурно-спортивных знаний
	Качество практических умений и навыков
	Полноценность выполнения должностных обязанностей
	Способность полноценно организовать работу в ограниченных условиях (недостаток оборудования, инвентаря и др.)
	Познавательные способности, готовность к самообразованию
	Интерес к повышению профессиональной квалификации
	Творческий подход при выполнении заданий руководителя
	Умение организовать и провести физкультурно-спортивное мероприятие
	Креативные способности
	Способность работника к сотрудничеству с другими членами коллектива
	Готовность заменить отсутствующего сотрудника
	Мотивационно-ценностный потенциал: а) социальный; б) профессиональный; в) личностный

В таблице 2 представлен опросный лист для руководителя, цель которого - установить готовность сотрудников к участию в перспективных направлениях экономической деятельности физкультурно-спортивного учреждения. Такие же вопросы были включены в опросный лист для работников учреждения.

Таблица 2

Опросный лист для руководителя/работников учреждения

Для разработки стратегии мотивирования и стимулирования на достижение лучшего результата был проведён опрос работников учреждения с целью выявления удовлетворённости организацией труда в физкультурно-спортивном учреждении (табл. 3).

Таблица 3

Опросный лист для работников учреждения

	Критерии
	Внутрифирменная культура (ясно сформулированная миссия, стратегия, направление деятельности фирмы, нормы и правила поведения сотрудников и прочее)
	Возможность профессионального роста (условия для самореализации и самовыражения, участие в различных семинарах, конференциях, мастер-классах и прочее)
	Возможность участия в принятии управленческих решений (участие в обсуждении вопросов планирования работы и распределения финансовых средств)
	Благоприятные взаимоотношения в коллективе (доброжелательность, доверие, уважение и другое)
	Доступность учебно-тренировочной базы (соответствие нормативам, сертификация, близость/удалённость и прочее)
	Количество и качество инвентаря и оборудования, предоставляемого для проведения учебно-тренировочного процесса
	Оптимальное управление организационной структурой (чётко поставленные цели и задачи со стороны руководства, взаимодоверие, приемлемые формы контроля, разумная кадровая политика и прочее)
	Научно-методическое обеспечение учебно-тренировочного процесса (доступность научных и учебно-методических печатных и электронных ресурсов организации)
	Информационная обеспеченность внутри предприятия (своевременность, содержание, доступность и прочее)
	Наличие материального стимулирования в организации (премиальные выплаты и другое)
	Наличие морального стимулирования в организации (грамоты, дипломы и другое)
	Бесплатное пользование услугами, предоставляемыми организацией (сауна, солярий, бассейн и прочее)

Для выявления значимости критериев, определяющих качество физкультурно-спортивных услуг, предоставляемых учреждением, был проведён опрос потребителей. В таблице 4 представлены вопросы опросного листа для потребителей физкультурно-спортивных услуг СШОР.

Таблица 4

Опросный лист для потребителей физкультурно-спортивных услуг

	Критерии
	Месторасположение физкультурно-спортивной организации
	Имидж физкультурно-спортивной организации
	Цена на предоставляемые услуги (стоимость абонемента и скидки, рассрочка платежа)
	Наличие и разнообразие платных/бесплатных дополнительных и сопутствующих услуг
	Оснащённость физкультурно-спортивной организации современным оборудованием и инвентарём
	Оформление и расположение залов и раздевалок
	Удобное расписание тренировочных занятий
	Качество работы тренерско-преподавательского состава
	Индивидуальный подход тренера-преподавателя/инструктора к клиентам во время групповых занятий
	Работа административного и обслуживающего персонала (доброжелательность, отзывчивость, компетентность)
	Уровень коммуникационной политики СШОР
	Учёт мнения потребителя при организации физкультурно-спортивных услуг
	Степень удовлетворённости ассортиментом платных услуг
	Считаете ли Вы приемлемым обучение детей в СШОР на платной основе? «ДА», «НЕТ» Если да, то по каким направлениям (отметить): А) дополнительные индивидуальные занятия Б) разработка индивидуальной программы по ОФП и СФП В) консультации по организации режима спортсмена Г) групповые тренировки

Результаты опросов руководителя, работников и потребителей физкультурно-спортивных услуг СШОР легли в основу разработки стратегии деятельности учреждения по трём видам маркетинга.

1. Внутренний маркетинг. Для организации эффективного взаимодействия между учреждением и работниками необходимо следующее:

Наладить постоянное взаимодействие между руководителем и работниками. Руководитель должен обладать актуальной информацией об удовлетворённости работников условиями труда, о наличии проблем, связанных с организацией рабочего процесса, о наиболее интересных предпочитаемых направлениях деятельности, рассматривать предложения по оптимизации рабочего процесса;

Разработать стратегию долгосрочного повышения квалификаций работников учреждения, т.к. по результатам опроса был выявлена высокая заинтересованность коллектива в этом направлении;

Разработать новые направления деятельности тренерского состава на основании исследования потребительского спроса и наиболее интересных видов деятельности для тренерского состава. Например, деятельность по разработке индивидуальных программ по общей физической подготовке и специальной физической подготовке;

Определить инициативную группу работников, готовых участвовать в разработке новых направлений экономического развития СШОР;

Учитывать активность работников при материальном и духовном стимулировании труда.

2. Внешний маркетинг. Для эффективной организации взаимодействия между учреждением и потребителем необходимо следующее:

Выявить круг реальных и потенциальных потребителей платных услуг учреждения (предоставление услуг спортивных залов, гостиничных номеров, конференц-зала), стремиться к заключению долгосрочных договоров на оказание услуг аренды спортсооружения, разработать систему скидок и бонусов для потребителей платных услуг;

Разработать стратегию и спонсорский пакет для привлечения внебюджетных источников финансирования;

Обеспечить мониторинг потребительского спроса, на основании результатов исследования обеспечить функционирование платных спортивно-оздоровительных групп по видам спорта, приоритетным среди потребителей услуг;

На основании проведённых опросов можно рекомендовать наиболее заинтересованному работнику пройти обучение и курсы повышения квалификации в сфере маркетинговой деятельности, возложить на него функцию штатного маркетолога.

3. Интерактивный маркетинг. Для улучшения взаимодействия между работниками учреждения и потребителями услуг учреждения необходимо следующее:

Разработать систему мер по выявлению потребительского мнения о качестве предоставляемых услуг, при организации работы опираться на потребительский спрос;

Обеспечить новые направления платных услуг, разрабатывать с учётом мнения потребителей (например, по результатам опроса, выявлена заинтересованность потребителей в дополнительных индивидуальных тренировочных занятиях);

Разработать стратегию по улучшению коммуникационной политики с целевой аудиторией учреждения.

Заключение. В исследовании приводится обоснование необходимости организации маркетинговой деятельности в СШОР, как и в любом другом физкультурно-спортивном учреждении. Очевидно, что разработка плана стратегического развития СШОР должна учитывать её коммерческие возможности и экономический потенциал. Маркетинговая модель «Сервисный треугольник» Ф. Котлера впервые была применена в практике деятельности физкультурно-спортивного учреждения. В период применения модели, сроком в один календарный год, удалось увеличить количество потребителей физкультурно-спортивных на 21%, а удовлетворенность качеством услуг возросла на 19%. Удовлетворённость работников организацией труда в физкультурно-спортивном учреждении повысилась на 17%.

Применение данной модели показывает, что организация маркетинга в СШОР невозможна без включения в процесс непосредственных производителей услуг и потребителей. В этой связи в СШОР необходимо обеспечить мониторинг удовлетворённости трудом работников и удовлетворённости потребителей качеством предоставляемых услуг, как важнейшей составляющей маркетинговой среды физкультурно-спортивного учреждения.

Библиографическая ссылка

Алькова С.Ю., Булгакова О.В. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ МОДЕЛИ В ПРАКТИКЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ // Современные проблемы науки и образования. – 2018. – № 6.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=28445 (дата обращения: 24.11.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Успешная работа физкультурно-спортивной организации на рынке услуг невозможна без эффективной системы формирования спроса, организации внешней и внутренней логистики, сервиса и продажи услуг. Эти элементы относятся к сфере маркетинговой деятельности, которая представляет собой комплекс следующих скоординированных процессов:

Планирование;

Экономическое обоснование;

Управление производством услуг;

Продвижение услуг к потребителям;

Управление процессами ценообразования и продажи услуг.

Создание в физкультурно-спортивной организации такой си­стемы сопряжено с необходимостью разработки и реализации комплекса мероприятий, относящихся к системе интегрирован­ного маркетинга, в рамках которого работа всех подразделений организации направлена на оптимизацию интересов потребителя и производителя.

Основной задачей такого маркетинга для производителя услуг является достижение и поддержание лояльности клиента по от­ношению к организации с максимальной коммерческой выгодой для себя. С помощью системы управления интегрированным маркетингом решаются задачи конкурентоспособности, оптималь­ной загрузки производственных подразделений и получения максимальной прибыли при оптимальных затратах ресурсов.

Практика показывает, что стартовые условия физкультурно-спортивной организации, начинающей свою предприниматель­скую деятельность, характеризуются обычно наличием неболь­шого набора элементов маркетинга (минимальная рекламная деятельность, изучение цен конкурентов, примитивное ценообра­зование). Однако физкультурно-спортивная организация, если она планирует прочно и надолго утвердиться на рынке платных услуг в условиях жесткой конкуренции, должна иметь обоснован­ную концепцию своего развития по разным направлениям, и прежде всего по линии маркетинга.

По определению Ф. Котлера, маркетинговая система включает в себя собственно организацию и все заинтересованные в ее ра­боте группы или подсистемы: потребителей услуг, наемных ра­ботников организации, поставщиков, рекламные агентства, ученых, консультантов и всех тех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отношения. В данном контексте марке­тинговую систему компании, какой бы она ни была по размерам, следует рассматривать как открытую социально-экономическую систему, которая взаимосвязана с другими системами, наделен­ными определенными атрибутами.

Ведущей подсистемой маркетинговой системы, несомненно, является потребитель предлагаемых физкультурно-спортивной организацией услуг, поэтому она направлена прежде всего на оптимизацию взаимодействия производителей и потребителей услуг, включая планирование, ценообразование, продвижение и реализацию качественных услуг на высоком уровне.

О маркетинговой системе физкультурно-спортивной органи­зации можно говорить только в том случае, когда организация имеет четко сформулированные стратегические и тактические цели, действенный механизм их реализации в сочетании с кон­тролем эффективности и анализом ситуации. Внедрение марке­тинговой системы означает переход организации на маркетинго­вую модель управления, для которой характерно следующее:

Ставка делается на человека самореализующегося;

Организация рассматривается как живой организм, который состоит из людей, объединенных общими ценностями;

Организации должно быть присуще постоянное стремление к обновлению, нацеленное на приспособление к внешним факторам, главным из которых является потребитель.

Маркетинговая система может реализоваться различными способами в зависимости от поставленных целей, размеров физкультурно-спортивной организации, ее положения на рынке услуг, финансовых возможностей и других факторов.

Философия и концепция менеджмента в обычной и маркетин-гово ориентированных организациях представлены рядом отли­чающихся друг от друга аспектов. Формирование маркетингового подхода, считают А. Разумовская и В.Янченко, - это реакция на быстрые перемены, непрерывно меняющиеся технологии и нео­пределенность среды, сбалансированное сочетание человеческих ценностей, организационных изменений и непрерывных адапта­ции к изменениям внешней среды.

Чаще всего в России маркетинговая система возникает и внед­ряется в структуру организации поэтапно, вместе с развитием организации. Важнейшим моментом при выделении и разработ­ке направлений этой деятельности является понимание поведен­ческой модели потребителя услуг, которая должна отражать не только логику процесса принятия им решения о покупке услуг данной физкультурно-спортивной организации, но и все про­блемные с точки зрения маркетинга блоки, сопровождающие его движение «от входа до выхода».

Отличие концепций обычной и маркетингово ориентирован­ной организаций заключается в следующем:

Обычная организация ориентируется на оперативные во­просы, маркетингово ориентированная организация - на стратегию;

Обычная организация ориентируется на стабильность, маркетингово ориентированная организация - на своев­ременную адаптацию к изменениям во внешней среде и воздействие на нее;

Обычная организация имеет технологический императив, маркетингово ориентированная организация - организа­ционный императив;

Важнейший ресурс обычной организации - производ­ственный, маркетингово ориентированной организации - человеческий;

Для обычной организации характерны максимальное дро­бление работ, простые и узкие специальности, для марке­тингово ориентированной организации - оптимальная группировка работ, широкие, многоаспектные специаль­ности;

Обычная организация проводит внешний контроль (руко­водители, штат контролеров, формальные процедуры), маркетингово ориентированная организация - самокон­троль (саморегулирующиеся системы, самодисциплина);

Обычная организация имеет пирамидальную и жесткую организационную структуру, развитие вертикальных связей (подчинение -руководство), маркетингово ориентирован­ная организация - плоскую и гибкую организационную структуру, развитие горизонтальных связей, обеспечиваю­щих эффективное взаимодействие подразделений и со­трудников;

Для обычной организации характерен автократический стиль менеджмента, для маркетингово ориентированной организации - демократический стиль, основанный на заинтересованности всех работников в успехе организа­ции;

Обычная организация ведет конкурентную политическую игру, маркетингово ориентированная организация - со­трудничество, коллегиальность;

В обычной организации - заинтересованность работников в успехе организации, в маркетингово ориентированной организации работники низшего звена заинтересованы в успехе организации;

Обычная организация действует только в своих интересах или в интересах своих подразделений, маркетингово ори­ентированная организация действует не только в своих интересах, но и в интересах общества;

Для обычной организации характерна отчужденность, для маркетингово ориентированной организации - приобщен­ность;

Обычная организация демонстрирует низкую склонность к риску, боязнь его, маркетингово ориентированная ор­ганизация нацелена на инновации и связанные с этим риски.

Основу маркетинговой системы образуют подсистемы, которые отражают соответствующие направления маркетинговой деятель­ности практически любой организации (компании), а именно: стратегический маркетинг, внешняя (дальная) среда, рынок услуг (услуги, потребители, конкуренция), продвижение услуг к потре­бителям, производство услуг, ценообразование и продажа услуг, сервис и осязаемые факторы, внутренний маркетинг, маркетинго­вая информационная система, развитие организации (компании). Эти подсистемы функционально и информационно взаимосвяза­ны и направлены на решение основных маркетинговых задач.

Стратегический маркетинг решает задачи управления на уровне организации: определения целей, прогнозирования, пла­нирования, координации, контроля, а также разработки (коррек­тировки) корпоративной философии и миссии, стратегии, поли­тики, процедур и других документов, регламентирующих марке­тинговую деятельность.

Маркетинг внешней {дальней) среды проводит анализ внеш­ней среды, прогнозирование политической ситуации, законода­тельной базы, экономики, демографии, экологии, социальной среды, науки и технологии, менталитета, геополитической ситуа­ции, общей характеристики отрасли.

Маркетинг рынка услуг изучает и мониторит рынок профиль­ных для организации и сопутствующих услуг: сегментации целевых ниш, потребителей услуг (потребности, запросы, предпочтения), профильных и сопутствующих услуг, конкурентной среды.

Система продвижения услуг к потребителям контролиру­ет способ (средства функциональных подразделений), используя

рекламу (СМИ, Интернет, справочники и др.), стимулирование продаж (акции, скидки), корпоративных партнеров, прямые про­дажи, связь с общественностью, а также формирует имидж и общее доверие к организации через первых лиц, PR-менеджеров, сотрудников.

Маркетинг ценообразования и продажи услуг осуществля­ет управление ценообразованием и продажей услуг.

Внутренний маркетинг проводит обучение участников глав­ного процесса (предоставление основных и дополнительных услуг) маркетинговым технологиям при приеме на работу, управляет качеством выполнения маркетинговых функций участниками процесса формирования долгосрочных отношений с потребите­лями услуг, а именно: формированием системы показателей, регулярным мониторингом показателей, выявлением отклонений и их анализом, формированием управляющих воздействий, реа­лизацией воздействий (административные решения, обучение через тренинги, индивидуальная корректировка), контролем эф­фективности, принимает участие в аттестации участников глав­ного процесса по разделу «маркетинг», организуя занятия перед аттестацией, в целях повышения мотивации сотрудников.

Маркетинговая информационная система (МИС) осу­ществляет информационную поддержку принятия управленческих решений.

Подсистема развития организации проводит маркетинговую проработку (сопровождение) новых бизнес-проектов и бизнес-идей.

Все решаемые в рамках интегрированного маркетинга задачи относятся к разным видам маркетинга.

Комплекс внешнего маркетинга направлен на потребителей услуг и внешние организации, т.е. на людей, не работающих в конкретной физкультурно-спортивной организации.

Комплекс внутреннего маркетинга - это работа по обуче­нию, подготовке и эффективной мотивации всех работников физкультурно-спортивной организации.

Стратегический маркетинг предполагает постоянный си­стемный анализ потребностей рынка, который способствует раз­работке перспективных услуг, предназначенных для конкретных групп потребителей. Стратегический маркетинг проводят сетевые физкультурно-спортивные фирмы, имеющие маркетинговую службу.

Маркетинг взаимодействия в сфере физкультурно-спортивных услуг определяет умение персонала обслужить потреби­теля на всех стадиях взаимодействия с ним. Каждое из маркетин­говых направлений призвано обеспечить в комплексе достижение поставленных целей.

Введение

Наше время требует от любого человека, от любой компании способности заглянуть в будущее и задаться вопросом, какие можно внести изменения в свою деятельность, чтобы не только выжить, но и добиться процветания. Успеха добьются лишь те, кто сумеет быстро и эффективно развивать свой маркетинг и рынок.

Маркетинг и в том числе физической культуре и спорте динамично развивается. Идет процесс постепенного перехода от восприятия маркетинга как чисто сбытовой, рекламной и спонсорской деятельности к маркетингу как современной управленческой концепции.

Маркетинговая возможность - это возможность удовлетворять нужды потребителей с пользой для организации. При этом важно создать уникальный набор полезных качеств спортивного продукта и выразить все это через имя, марку, товарный знак.

Маркетинг в ФК и С это сложное и объемное понятие, которое нельзя понимать только как публикации рекламного характера и поиск командами и отдельными спортсменами спонсоров.

Маркетинг в ФК и С - это рыночная деятельность по развитию сферы активного досуга и спорта, направленная на привлечение населения в качестве зрителей, а также к занятиям физической культурой и спортом путем удовлетворения их нужд и потребностей

Главное в маркетинге - двухсторонний, взаимодополняющий подход. С одной стороны, это проведение маркетинговых исследований рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга в ФК и С, содержание его главных элементом и функций. К числу наиболее важных функций относятся: маркетинговые исследования, планирование спортивного продукта, «разработка мероприятий» для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление скрытого спроса, потенциальных потребителей, планирование и осуществление распределения, ценообразования и продвижения.

Перечисленные элементы важны сами по себе, но их комплексное применение и представляет собой сущность маркетинга.

Основное правило маркетинга «производить то, что можно продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» относится в полной мере и к сфере физической культуры и спорта, где в качестве продукта выступает игра, турнир, соревнования, зрелище, отдельные лица.

1. Проблемы развития маркетинга в спорте

Маркетинг в спортивной и физкультурно-оздоровительных сферах только начинает пробивать себе дорогу особенно в России, а многие специалисты уже считают, что у спортивного маркетинга появились серьезные проблемы .

Во-первых, демографические изменения, которые пройдут в ближайшем будущем, существенно повлияют на спортивный маркетинг. Сюда относится: процесс старения наций. Некоторые спортивные организации уже начали заниматься усовершенствованием своих систем маркетинга с учетом этой тенденции; увеличение количества пожилого населения в большинстве развитых стран может серьезно повлиять на посещаемость спортивных соревнований, популярность видов спорта и размер телевизионной аудитории, то есть тех показателей, которые определяют эффективность спортивного маркетинга. Для пожилых людей существенными факторами мотивации в процессе принятия потребительских решений являются удобство, доступность, качество и сервис. Хотя для большинства россиян старшего поколения существенным все еще остается такой фактор мотивации как стоимость; изменяющийся тип семьи - семьи, возглавляемые незамужней или разведенной женщиной; увеличение свободного времени.

Во-вторых, появление серьезных конкурентов спорту. Некоторые специалисты считают, что искусство затмит спорт в качестве основного способа развлечения и отдыха, особенно в среде старшего поколения. Предчувствуя рост популярности искусства и упадок интереса к спорту, некоторые спортивные руководители ряда стран организуют и проводят различного рода спортивные фестивали - симбиоз спорта и искусства . И ещё одна проблема - изменение популярности видов спорта. В то же время на развитие физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг положительное влияние могут отказать следующие тенденции: здоровый образ жизни становится для многих неотъемлемой чертой жизни; индустрия активного отдыха привлекает в последнее время крупные предприятия; понимание руководителями спортивно-оздоровительных клубов, что главным фактором успеха является качество (работы и спортсооружений); рост научно-технической информации, проникновение ее во все сферы физкультурно-оздоровительной активности; развитие семейного спорта; недостаток общения, желание заниматься в группе, под руководством профессионала; развитие спортивно-оздоровительной работы в парках; формирование тесной связи спортивно-оздоровительных клубов с медицинскими учреждениями; стремление большинства населения обезопасить себя ведет к тому, что успехом будут пользоваться маленькой и средней величины клубы.

Американские специалисты, учитывая эту тенденцию, предлагают создавать клубы без стен, то есть клубы, рассчитанные как на своих членов, так и на их друзей, родственников, знакомых . В таких клубах необходимо наличие различной информационной литературы. Они должны более внимательно следить за научными исследованиями в области здравоохранения и оздоровительной активности и распространять полученные знания среди своих членов. Как правило, такие клубы проводят много семинаров, конференций, лекций по различным вопросам, касающимся здоровья для всех заинтересованных лиц.

Данный курс направлен на формирование специалистов в области ФК и спорта с новым мышлением, новыми методами работы, новым подходом к делу. Маркетинг в спорте обретет основу с появлением таких профессионалов, способных работать в быстро меняющейся рыночной среде, умеющих использовать теоретические знания и практический опыт в повседневной работе. В свою очередь стабильная экономическая ситуация в стороне, наличие законодательной базы по налогам, малому и среднему бизнесу, развитию рекламы, конкуренции, спонсорства даст положительное направление развитию маркетинга отрасли физической культуры и спорта.

2 Участники индустрии спорта

Участников спортивного маркетинга можно подразделить на пять основных групп.

Покупатели услуг спортивного маркетинга: сюда относятся заинтересованные в проведении репортажей телекомпании и радиостанции, лица, желающие получить права на лицензирование розничной торговли и лицензионные виды производства, организаторы спортивных соревнований и все спонсоры.

Продавцы указанных выше возможностей (их поставщики): телевизионные и радиокомпании, спортивные лиги, представители команд, спортивные организаторы, такие как Комитет Атланты по проведению Олимпийских игр, органы, выдающие лицензии, организации, устраивающие соревнования или способствующие их проведению - все они продают эмоциональную сущность и возможности спортивных состязаний .

Чтобы привлечь внимание зрителей, организуются показательные выступления по фигурному катанию, выставки бейсбольных вкладышей, а компании, производящие спортивную продукцию для массового потребителя вроде Nike и Reebok, привлекают для пропаганды своих товаров выдающихся спортсменов.

Служащие всех задействованных структур. В обеспечении проведения спортивного мероприятия принимают участие сотрудники и работники - представители самых разных видов деятельности. Обязанности, связанные с продажей и контролем билетов на входе, мелкие и крупные торговые точки для продажи различных товаров зрителям и другие работы требуют большого количества служащих, которые необходимы для установки оборудования, контроля за его работой, обслуживания и демонтажа. Скажем, площадки для гольфа готовятся к соревнованиям и рекламному обеспечению зрителей не привидениями или другими внеземными существами, а нанятыми для этого сотрудниками .

Спортсмены: мужчины и женщины, чьи таланты неизменно приводят в волнение самые различные группы зрителей. Именно они, в конечном счете, ответственны за перемещение миллиардов долларов, обеспечивая непрерывный производственный цикл.

Крупные быстро набирающие финансовый вес группы, которые через очень короткое время будут иметь самое большое влияние на спортивные лиги. Спортивные деятели, несомненно, зависят от корпоративных вливаний, которые осуществляются через спонсорство. Для поощрения получения этими группами доли в собственности спортивных лиг последние фактически гарантируют им возможность постоянных вложений. Указанные группы приносят в спорт не только деньги. Их вклад заключается и в опыте, экспертных оценках рекламных кампаний, привлечении союзников (например, налаживание связей с телевизионным станциями и другими средствами массовой информации, торговыми магнатами и доступом к розничной торговле) и в желании достичь успеха в деле .

Продавцы (организаторы) готовят и определяют стоимость всех компонентов спортивных состязаний, привлекательных для спонсоров, а это, так или иначе, влияет на события, как на самой спортивной площадке, так и за ее пределами. Продажа билетов и прав на ведение трансляций, присваивание соревнованиям каких-то особых наименований и заключение соглашений по поддержке товаров и услуг знаменитыми спортсменами трансформируют эмоциональный настрой болельщиков и чистоту помыслов спорта почти в голое, неприкрытое извлечение доходов.

Покупатели (спонсоры) ведут переговоры от имени своих компаний в целях формирования программ продаж, которые могли бы пробудить энтузиазм у розничных торговцев, завлечь на спортивные арены потребителей и создать хороший настрой у служащих компаний. Их финансовые обязательства по отношению к спортивным лигам, самим спортивным состязаниям, спортсменам, с которыми они заключают соглашения о поддержке, телевизионщикам и работникам радио и внутри их собственной профессиональной сферы действия - все влияет на рыночную цену любой стороны спортивной деятельности .

Менеджеры корпораций, занимающиеся кампаниями по продвижению производимой продукции, постоянно получают множество предложений с просьбой выделить средства. И до тех пор, пока не изменятся общие тенденции, существующие в рекламном деле и организации продвижения товаров, покупатели корпоративного спонсорства будут продолжать влиять на спорт, причем как на самой игровой площадке или беговом поле, так и за их пределами.

Поскольку взаимоотношения спорта и спонсорства укрепляются, постольку борьба за обладание спонсорскими правами принимает все новые и новые формы. Поскольку спортивное спонсорство все теснее сотрудничает со средствами массовой информации и розничной торговли, то постепенно и компании получают все больше и больше возможностей при ведении переговоров с продавцами.

физкультура спорт маркетинг индустрия

3 Болельщики как фактор финансовых возможностей в спорте

Финансовые возможности спорта постоянно растут, и за этим стоят болельщики. Они участвуют в нем по-разному: покупают билеты, смотрят телевизионные передачи, слушают радио, читают газеты, журналы и брошюры, коллекционируют разнообразные сувениры, связанные со спортом. Все вместе они ежегодно тратят 6 миллиардов долларов на посещение различных соревнований, а отнесенные статистикой к категории «членов домашних хозяйств» проводят дома перед телевизором 178 часов, болея за свои команды .

Это означает, что болельщики являются лакомым кусочком для рекламных структур, которые искренне стремятся его заполучить.

Расчетливые менеджеры по маркетингу, занимающиеся этим делом по всему миру, всегда учитывают ярко выраженный энтузиазм общественности ко всей индустрии спорта. Зная о таком постоянном и стабильном интересе, компании стараются «привязать» свои продукты к проводимым спортивным мероприятиям, надеясь, что интерес к спорту «заразит» товары и услуги, как-то с ним связанные. А разнообразие соревнований предлагает компаниям широкий выбор возможностей для организации рекламных мероприятий, нацеленных на различные слои зрителей .

Ежедневно компании получают предложения проспонсировать соревнования по баскетболу, обоим видам футбола, автогонкам, легкой атлетике, плаванию, гольфу, теннису, парусным и велосипедным гонкам, хоккею, боксу, а также те, которые проводятся в школах и колледжах стран. Основная причина таких предложений одна и та же - спорт вызывает у болельщиков неослабевающий энтузиазм. И в зависимости от ранга и значимости соревнования для аудитории, т.е. тех людей, которые смотрят телевизор, слушают радио, приходят на стадионы и в спортивные залы, а также от масштабов аудитории передач колебания стоимости такого бизнеса очень существенны. Так, для спортивной команды из низшей лиги - это всего несколько сотен долларов; для покупки рекламы во время матчей команд, составляющих элиту, эта цифра возрастет до сотен тысяч долларов.

4 Перспективы развития спортивного маркетинга

В наступившем XXI веке наши ожидания связаны с надеждами на укрепление объективного феномена современного спорта по всем линиям.

Психологический феномен спорта - ярко выраженная привлекательность, имеющая массовые характер и проявление, которые еще более будут подчеркивать эмоциональные характеристики спорта, особенно среди болельщиков. Если XX век намекнул на проблемы, связанные с массовой истерией и преступным поведением болельщиков, не исключено, что XXI век может стать столетием реальной угрозы основным этическим принципам спорта, опирающимся на его высокую миссию.

Социальный феномен спорта - обозначение реального поля широкого общественного воздействия. Спорт станет очень серьезной деятельностью значительного уровня для всех структур населения: либо как восстановительный, либо как любительский, либо как профессиональный. Каждому человеку спорт дает и будет давать возможность в нем участвовать. Он всегда будет большим шансом для молодых найти свой жизненный путь - либо как спортсмену, либо как работнику. Спорт XXI века будет отраслью, в которой открывается самое большое число новых рабочих мест. Индустрия спорта уже формируется как одна из самых значительных предпринимательских отраслей в мире.

Экономический феномен спорта поднимется до такого уровня, что станет угрозой для его миссии - сути его деятельности. Прибыль может стать единственной категорией измерения спортивного успеха. Все, даже основные принципы и законы спорта, - есть основания полагать - будет подчинено законам бизнеса. В таком случае, если у людей не достанет разума сохранить миссию спорта в равновесии с бизнесом, то спорт и бизнес в нем проглотят сами себя. Наступивший век будет веком больших искушений для спорта. Если мы преодолеем эти искушения, спорт навсегда останется человеческим идеалом.

Политический феномен спорта также поднимется до такого уровня, когда имидж спорта может превысить политический имидж отдельных лиц и политических групп. Спорт все больше и больше будет испытывать угрозу влияния со стороны политических структур по одной простой причине - роста намерений использовать его имидж в угоду политическим амбициям. Это означает, что спорт будет под «теневым» контролем политики, даже в странах с традиционными демократическими устоями.

В общей мировой обстановке, куда входит составной частью, конечно, и спорт, в обозримом будущем неравенство между имущими и неимущими слоями населения как внутри отдельных стран, так и в глобальном масштабе будет расти, а не сокращаться. В связи с этим наиболее вероятной тенденцией, которая будет воздействовать на международный маркетинг, явится продолжающийся рост объема транспортных и коммуникационных услуг. Это радикально увеличит на глобальном уровне обмен информацией о новой продукции и образе жизни. Одним словом, это будет настоящая глобализация экономики и маркетинга.

С другой стороны, «Большой спорт» будет развиваться только через мировое глобальное развитие, об опасностях и угрозах которого мы уже говорили. Но при любых обстоятельствах стратегия развития «Большого спорта» будет направлена на глобализацию мирового спорта под контролем нынешних «центров силы» в мировом спорте, некоторых международных ассоциаций и профессиональных лиг. В будущем они станут многонациональными спортивными корпорациями, и им будет принадлежать практически вся власть.

Такая обстановка неизбежно повлечет дальнейшую стандартизацию программ маркетинга во многих странах мира, исключительно точное определение сегментов рынка, на котором будут существовать два самых больших сегмента: для богатых и для бедных.

С одной стороны, тенденция роста предлагаемых спортивных услуг для широкой аудитории будет определять и жизненный стиль каждого человека. Наверное, можно утверждать, что если человек в XX веке начал пользоваться услугами личного психотеравпевта, то в XXI веке он будет дружить и со своим личным тренером. Спорт, действительно, после приблизительно 28 веков своей организованной жизни, видимо, именно в XXI веке станет общенародным .

Заключение

Маркетинг - это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.

Анализ литературных источников выявил особенности маркетинга в физкультурно-спортивной сфере, а также, принцип и сущность маркетинга в спортивной деятельности.

Маркетинг в спорте – это рыночная деятельнось, поэтому можно предусмотреть определённые перспективы и тенденции развития финансовых возможностей спорта.

Для маркетинга в спорте самое важно - увеличить спортивную аудиторию и расширить спортивный рынок, чтобы сохранить общедоступные, но ценные спортивные субъекты в ходе развивающейся глобализации, надо искать решение для расширения спортивной аудитории и спортивного рынка в процессе спортивной интеграции.

Список литературы

1. Жестянников Л.В. Современная концепция маркетинга услуг в сфере физической культуры и спорта / Л. В. Жестянников. - СПб.: СПбГУЭФ, 2000.

2. Черепанов В.А. Проблемы менеджмента в сфере физической культуры и спорта: Хрестоматия.Учеб.пособие для вузов В. А. Черепов; СПбГАФК им.П.Ф.Лесгафта. - СПб.: СПбГАФК, 1998.

3. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: Монография / О. Н. Степанова. - М.: Сов.спорт, 2003.

4. Степанова О.Н. Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью в системе физической культуры и спорта / О. Н. Степанова // Теория и практика физической культуры. - 2004.

5. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное

пособие для ин-тов физ. культуры / Л. Г. Вакалова, Е. П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. - Краснодар: КубГАФК, 2003.

6. Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты / М. Томич. - М.: МАФСИ, 2002.

7. Экономика физической культуры и спорта / Под общ.ред.Шитовой Н.А. - Омск: СибГАФК, 1999.

8. Шааф Ф. Спортивный маркетинг:Теперь это не просто игра... = Sports marketing. Спонсорство. Радио и телевидение. Соглашения о поддержке. Проблемы спорт.сооружений. Менеджмент спортивного события. Лицензирование и торговля товарами / Ф. Шааф; Перс англ. - М.: "Филинь", 1998.

9. Менеджмент и маркетинг физкультурно-оздоровительных услуг в зарубежных странах /[Сост.Гуськов СИ]. -М.: ВНИИФК, 1993.

10. Понявин А.В. Олимпийский маркетинг / А. В. Понявин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002.

Размещено на Allbest.ru

Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для ин-тов физ. культуры / Л. Г. Вакалова, Е. П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. - Краснодар: КубГАФК, 2003.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра физической культуры и экономики спорта

на тему: «Продвижение как функция маркетинговой деятельности спортивной организации»

Студентка А.А. Рогацевич

Руководитель Н.Л. Богданова

МИНСК 2015

Введение

.Продвижение, основные элементы и цели продвижения в спортивной организации

.

.Виды продвижения

Заключение

Список литературы

Введение

Для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникативные связи фирмы с рынком выражаются в том, что фирма направляет на рынок информацию о себе и о товарах которые продает.

Наряду с этим одна из главных задач - это представление фирмы в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать товар именно в данной фирме. Для этих целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств - промоушн-микс, позволяющий донести до целевых потребителей определенные аргументы в пользу самой формы и продаваемого ей товара.

Продвижение - это обращение к потребителю с целью представить свою фирму и продаваемую в ней продукцию в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения грамотной и обратной связи фирмы с рынком). Объект продвижения - поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция. Средствами продвижения служат реклама, стимулирование и связи с общественностью.

1.Продвижение, основные элементы продвижения

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей:

.информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

.убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

.заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Продвижение (promotion) - любая форма сообщения, используется предприятием для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, образы, идеи, общественную деятельность или воздействие на общество.

Главной целью процесса продвижения является стимулирование, а следовательно, улучшения спроса. После того как потребитель более или менее знаком с товаром, главным в продвижении, перед предприятием стоит задача убедить его в необходимости сделать покупку. А для этого надо добиться его благосклонности, суметь убедить в необходимости товара.

.Функции и каналы продвижения

Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании.

При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:

.Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя - важная функция продвижения.

.Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе - «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание.

.Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара.

.Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения.

.Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки - стимулировать конечный спрос через продвижение.

.Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество.

.Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать. Продвижение товара создает благоприятную атмосферу для предприятия и его товаров в соревновании с конкурентами.

Выделяют следующие каналы продвижения товаров:

·личной коммуникации;

·неличной коммуникации;

·на разъяснительно пропагандистские (торговый персонал предприятия); общественно-бытовые (друзья, коллеги, соседи);

·экспертно-оценочные (независимые лица, эксперты) Для стимулирования работы каналов личного влияния предприятие может выявить наиболее влиятельных лиц в покупательском среде и сосредоточить на них особое внимание, создать лидеров общественного мнения, поставляя им товар на льготных условиях, целенаправленно устанавливать связи с лидерами общественных организаций, использовать авторитеты в рекламе.

Каналы неличной коммуникации - связь с покупателем через средства распространения информации, передающие обращение при отсутствии личного контакта и обратной связи. К каналам неличного продвижения относятся:

·средства массового и избирательного воздействия (газеты, журналы, телевидение, рекламные щиты, вывески, плакаты);

·специфическая атмосфера - специально созданная среда, благоприятная для возникновения или укрепления у покупателя желание приобрести товар (консалтинговые фирмы, банки)

Персональная продажа применяют при продаже товаров производственного назначения в следующих случаях:

·когда речь идет о значительных заказ и прямой канал распределения \"производитель - покупатель\";

·когда эффективно использовать сеть обслуживания географически сконцентрированных потребителей;

·сложная и дорогостоящая техника нуждается подробной консультации потребителя, демонстрации действия, дополнительных услуг при сбыте (доставка, установка);

·организации-потребители предпочитают высшем персональном контакта и сервиса;

·персональный продажу можно использовать для признания товара на рынке

Преимущества персональной продажи:

·индивидуальное внимание к каждому покупателю;

·возможность передачи значительного объема информации;

·гибкость, возможность адаптации к требованиям отдельного потребителя;

·размер расходов меньше, чем при использовании других видов продвижения;

·дает возможность потребителю получить из первых уст информацию о ценах, сервис и т.д.;

·обратная связь имеет четкий эффективный характер;

·за счет потребителя можно убедиться в правильности маркетинговой политики

Недостатки персональной продажи:

·большие затраты времени на одного потребителя;

·отсутствие самообслуживания;

·критика продавца за недостаточную честность и избыточное давление на покупателя

Следовательно, использование персональной продажи как одного из стимулов сбыта является одним из средств при продаже товаров промышленного назначения.

.Виды продвижения

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее.

Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге - информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей.

Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке - продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается.

.объективные аргументы: логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции

.субъективные аргументы: формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду». Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса. Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

·востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений - и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов;

·случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь - оказаться в нужное время в нужном месте;

·ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая - как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий - правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

Личные (прямые) продажи

Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности - прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг. Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

·ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;

·ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

·индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

·меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

·обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек. Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке.

Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.

В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

Пропаганда. Является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников.

Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

·выступления: участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;

·мероприятия: организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

·новости: предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

·публикации: годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

·спонсорство: выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

·средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды:

·Потребители: с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промо-акций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.

·Контрагенты: с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.

·Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет): с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.

·Государственные и муниципальные органы власти и управления: с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п. Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

Стимулирование продаж. Это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга.

Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

Покупателей: с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

·конкурсы, игры и лотереи;

·программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);

·акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;

·демонстрация товаров промоутерами;

·бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

Контрагентов - с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

·предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;

·помощь в обучении торгового персонала;

·проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;

·предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.)

Торгового персонала: с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

·соревнования по продажам между работниками;

·материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;

·обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;

·оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Заключение

продвижение стимулирование продажа потребитель

Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом товаре, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама будет использоваться в умеренных дозах.

Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер - национальные СМИ.

Характеристики товара также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров - реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивной продажей и использованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потому, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года.

Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта, для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения - реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирование сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению "старых" товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи. Так, потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

Возможность применения определенных методов продвижения определяется, например, тем, достигают ли определенные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Особенно эта проблема становится актуальной при продвижении товаров в других странах. Например, телевизионная реклама является минимальной в скандинавских странах. Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации.

Список литературы

Галкин В.В., Сысоев В.И. Экономика физической культуры и спорта: Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры.- Воронеж, 2003. - 252 с.