Мерчандайзинговые мероприятия в аптеке. Общие правила мерчандайзинга в аптеке - мерчандайзинг в аптеке - фармацевтический маркетинг - каталог статей по оэф - экономика фармации

Мерчандайзинг в аптеке - это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу безрецептурных препаратов путем привлечения внимания посетителей к определенным товарам в мест е их реализации для увеличения объема продаж.

Зная общие правила мерчандайзинга, применяющиеся в аптеке, можно увеличить товарооборот своей организации и тем самым прибыль. Правила марчендайзинга касающиеся товара: Правило торгового запаса. Формирование необходимого уровня товарного запаса аптеки, достаточного для постоянного наличия выбранного количества ассортиментных позиций, должно осуществляться с учетом комплексного подхода. Правило ротации товара в аптеке и сроки хранения (правило FIFO). Перемещение товаров со склада в торговый зал, а также его продажа должны проводиться по принципу FIFO «Первым пришел, первым ушел», т.е. в зависимости от сроков их поставки и хранения первым должен быть перемещен в торговый зал или продан товар, поступивший в аптеку первым. Правило представления. Товары, представленные на полке, или рекламируемые POS-материалами, должны быть в продаже в количестве, достаточном для удовлетворения спроса. Правило «Лицом к покупателю». Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Правило определения места на полках. При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, каждому товару выделяется место в соответствии объемом продаж. Доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке. Правило приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Наиболее продаваемая и прибыльная продукция должна находиться на приоритетном месте. Необходимо анализировать показатели продаж и соответственно выбрать приоритетные места. Спрос должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок. Правило размещения ценников. Среднестатистический покупатель не купит товар, если он не имеет представления о его цене. 1. Цена продукта должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник е должен закрывать упаковку препарата или товара. 2. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится. 3. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя. 4. Все ценники в аптеке должны быть оформлены в одном стиле, допускается изменение фона и некоторых детелей, для привлечение внимания к определенным препаратам или товарам.

Правила мерчандайзинга касающиеся POS - материалов.

Правило KISS. Следует придерживаться краткости и простоты.

2. Нельзя перегружать аптеку POS-материалами.

3. Размещать POS-материалы следует только на наиболее прибыльные препараты или товары, т.е. на те препараты, которые "и так хорошо продаются".

4. Размещать POS-материалы следует рядом с препаратом или товаром, либо на пути к нему.

5. Нельзя использовать старые и поврежденные POS-материалы. POS-материалы не должны мешать первостольникам или покупателям.

Правило чистоты и аккуратности. Полки, продукция, и рекламные материлы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

Правила мерчандайзинга зрительного восприятия.

Правило фигуры и фона. Выделение одного препарата (лидера в группе) на фоне других увеличивает объем продаж не только данного препарата или товара, но и группы в целом.

Правило Фигуры и фонамы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном препарате или товаре для его продвижения.

Правило Уровня глаз. В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже.

Правило Мертвой зоны. Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего.

Правило Переключения внимания. Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов.

Правило Группировки. Правило Группировки отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления.

Правило 7 ± 2. Согласно исследованиям в области психологии, объем восприятия человека ограничен - в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов.

Правило Зрительного восприятия цвета. Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие.

Выкладка товара на витринах ранее должна была соответствовать требованиям ОСТа «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях» (приказ Минздрава РФ №80), в настоящее время приказ отменен.

На витринах выставляются, лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта, и образцы имеющихся товаров. Лекарственные препараты на витринах размещаются отдельно: лекарственные препараты для внутреннего употребления и лекарственные препараты для наружного применения. Внутри групп лекарственные препараты располагаются по фармакотерапевтическому признаку.

Классификация витрин:

1. По месту размещения различают следующие типы витрин:

Фасадные витрины («смотрят» на улицу);

Наружные витрины(уличные);

Внутриаптечные торговые витрины;

Демонстрационные витрины(в торговом зале).

2. По товарному признаку витрины делят:

Витрина-склад, каталог;

Воздушные витрины - с небольшим количеством товара, они лучше воспринимаются зрительно;

Тематические (демонстрируют лекарственные препараты, лекарственное растительное сырье, ИМН, применяемые при определенных заболеваниях);

Комбинированные (ЛС нескольких фармакологических групп);

Специализированные (демонстрируют ЛС одной фармакологической группы, парафармацевтическую продукцию, предметы санитарии и гигиены).

Для правильного формирования выкладки применяют принципы шелфинга. Шелфинг - представление товара на витрине.

Существуют разные способы представления товара на витрине:

1. Горизонтальное - товар представлен вдоль по всей длине полки на одном или двух уровнях.

Самые эффективные с точки зрения продаж являются места в центре полки. Хуже продаются товары, выставленные слева и сбоку от центра витрины.

Предпочтительно использовать «принцип пирамиды» - в центре препараты, дающие наибольшую прибыль, справа от лидера - более дорогие, слева -- более дешевые.

2. Вертикальные - представление товара во всю высоту оборудования. Здесь «сильные» места - на уровне глаз и на уровне рук. «Слабые» - на уровне ног и на уровне шляпы.

3. Блочное - определенный вид товара целиком занимает вертикальные или горизонтальные блоки. Цветовая гамма упаковок должна меняться от светлого к темному, в направлении по ходу движения покупателей.

4. Фронтальное - первый образец товара выставляется так, чтобы его было видно полностью, остальные, следующие за ним, могут быть видны частично или не видны. Такой вид выкладки используется обычно для аптек самообслуживания.

Различают четыре уровня представления товаров на витрине (рисунок 2):

I. Уровень шляпы (выше 1.7 м). На него ставят товар, упаковка которых достаточно привлекательна, чтобы быть замеченной издалека (например, чаи, косметика, маленькие упаковки), чтобы покупателю было удобнее рассмотреть и достать товар. Не рекомендуется на этот уровень ставить громоздкие тяжелые товары. Этот уровень обеспечивает 10% продаж.

II. Уровень глаз (1.1 - 1.7 м) - наиболее благоприятный уровень, обеспечивает 40% продаж. Здесь размещают товары импульсного спроса, новинки, широко известные товары, а также товары с наиболее привлекательной для посетителя аптеки ценой.

III. Уровень рук (0,6 -1,1 м). Здесь размещают товары сезонного и спонтанного спроса, широко рекламируемых товары, товары первой необходимости. Этот уровень обеспечивает 30% продаж.

IV. Уровень ног (0,2 - 0,6 м). Обеспечивает 20% продаж и предназначен для объемных, громоздких, тяжелых товаров, надписи на которых лучше читаются сверху (вода, соки, подгузники)

При перемещении товара с уровня ног на уровень рук, реализация увеличивается на 10%, с уровня ног на уровень глаз - на 45%. При перемещении товара с уровня шляпы на уровень рук объем реализации снижается на 45%, а с уровня шляпы до уровня ног - на 80%.

Так же при выкладке товара желательно руководствоваться принципами мерчандайзинга..

1) Правило торгового запаса.Формирование необходимого уровня товарного запаса аптеки, достаточного для постоянного наличия выбранного количества ассортиментных позиций, должно осуществляться с учетом комплексного подхода. Торговый запас - совокупность препаратов и других товаров, хранимая в аптеке для покрытия будущих потребностей. Слишком большие запасы ухудшают оборачиваемость товара ходовых групп и финансовых ресурсов, а недостаток запасов приводит к потере клиентов и существенному уменьшению объемов продаж.

2) Правило ротации товара в аптеке и сроки хранения (правило FIFO).

Перемещение товаров со склада в торговый зал, а также его продажа должны проводиться по принципу FIFO «Первым пришел, первым ушел», т.е. в зависимости от сроков их поставки и хранения первым должен быть перемещен в торговый зал или продан товар, поступивший в аптеку первым. Поступающие партии товаров необходимо реализовывать только после того, как предыдущие были полностью распроданы.Контролировать очередность поступлений товаров и сроки их хранения, а также проводить FIFO ротацию выставленных препаратов полезно не только для увеличения прибыли аптек, точнее предотвращение убытков, но и для удобства работы первостольника. В отделе самообслуживания товар, поступающий со склада, ставится сзади, поскольку покупатели в первую очередь берут то, что ближе.

3) Правило представления. Товары, представленные на полке, или рекламируемые POS-материалами, должны быть в продаже в количестве, достаточном для удовлетворения спроса. Побуждать клиента сначала купить что-либо, а затем отказать ему в данной возможности, по крайней мере, не этично. В случае отсутствия в продаже препаратов или товаров, активно рекламируемых в СМИ или в самом торговом зале, аптека не только упускает возможную прибыль, но и подрывает доверие клиентов. Перед размещением объявления об акции, убедитесь в аптеке имеется достаточный запас и не возникнет ли дефектуры у оптовика. Перед размещением POS-материала, проверьте есть ли в наличии именно та лекарственная форма или форма товара, которая на нем изображена.

4) Правило "Лицом к покупателю".Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Упаковка препарата или товара является уникальным носителем информации, разработанной для продвижения. Закрыв эту информацию аптека теряет мощный рекламный инструмент. Лучше разместить меньше препаратов на полке, чем разместить их в плотном беспорядке. Для коррекции положения препаратов относительно угла зрения покупателя можно использовать подставки, горки.

5) Правило определения места на полках. При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, каждому товару выделяется место в соответствии объемом продаж. Доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке. Если препарат имеет выраженный терапевтический эффект, высокие показатели продаж и активную рекламную поддержку, то не следует убирать его с витрины, мотивируя это тем, что товар и так хорошо продается. Напротив ему следует уделить особое внимание, поместив на приоритетное место. Если препарат приносит 30% прибыли (100% - вся прибыль от данной терапевтической группы), то ему можно отвести 30% полки, занимаемой терапевтической группой.

6) Правило приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Наиболее продаваемая и прибыльная продукция должна находиться на приоритетном месте. Необходимо анализировать показатели продаж и соответственно выбрать приоритетные места. Спрос должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок. Например, большую долю на полке должен занимать препарат стоимостью 100 руб., которого продается 1 упаковка в месяц, а не препарат стоимостью 5 руб., которого продается 10 упаковок в месяц. Для аптеки отсутствие прибыльного товара на полке - это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке должно учитывать показатели продаж препаратов в аптеке.

7) Правило размещения ценников. Среднестатистический покупатель не купит товар, если он не имеет представления о его цене.

· Цена продукта должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку препарата или товара.

· Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится.

· Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя.

· Все ценники в аптеке должны быть оформлены в одном стиле, допускается изменение фона и некоторых деталей, для привлечение внимания к определенным препаратам или товарам.

8) Правило оптимальности. Внутриаптечную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% препаратов или товаров. Точно так же, как аптека определяет свой ассортимент, аптека должна отбирать POS-материалы для самой прибыльной части аптечного ассортимента. Производитель всегда стремится разместить максимум ассортимента и рекламного материала в аптеках с высоким уровнем продаж. Таким образом, в аптеке необходимо выделить человека или группу, ответственных за работу по оформлению торгового зала.

9) Правило помощи покупателю. Задача рекламы в аптеке - обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получит о препарате или товаре необходимую ему информацию. Информация в аптеке должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики было легко ее получить.

10) Правило KISS.KISS - (сокр. от Keepisshortandsimple) -Придерживайся краткости и простоты. Необходимо помнить, что POS-материалы делают люди, пусть даже со специальным образованием, человеку свойственно ошибаться. Поэтому, прежде чем разместить рекламу в аптеке подумайте, как ее воспримут клиенты аптеки и как это повлияет на продажи.

Так фраза "Врачи и педиатры всего мира рекомендуют…" привела к тому, что педиатры перестали выписывать этот препарат, поскольку их противопоставили врачам. Просмотрите на рекламный материал как рядовой посетитель аптеки и примите решение о его размещении. Другой важной точкой приложения правила KISS является название терапевтической группы. Не надо использовать профессиональной фармацевтической лексики в обращениях к покупателю. Надписи, предназначенные для покупателей должны быть понятны человеку без медицинского или фармацевтического образования. Так, Антипиретики целесообразно заменить на «Жаропонижающие препараты».

2. Нельзя перегружать аптеку POS-материалами.

3. Размещать POS-материалы следует только на наиболее прибыльные препараты или товары, т.е. на те препараты, которые "и так хорошо продаются".

4. Размещать POS-материалы следует рядом с препаратом или товаром, либо на пути к нему.

5. Нельзя использовать старые и поврежденные POS-материалы. POS-материалы не должны мешать первостольникам или покупателям.

12) Правило чистоты и аккуратности. Полки, продукция, и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

Чаще всего в аптеке можно встретить поврежденные воблеры, затертые и провранные наклейки и выгоревшие на солнце мобайлы. Все эти рекламные материалы должны быть заменены на новые или убраны из аптеки. В связи с быстрой изнашиваемостью воблеров многие аптеки отказываются от их размещения. Другой проблемой являются следы клейкой субстанции для фиксации POS-материалов. Перед креплением POS-материалов на торговом оборудовании убедитесь, чтобы после удаления не оставалось следов на торговом оборудовании. Посетители аптеки высоко оценят чистоту и аккуратность в аптеке, потратят более времени, совершая покупки, и вернутся за повторными покупками.

13) Правило фигуры и фона. Выделение одного препарата (лидера в группе) на фоне других увеличивает объем продаж не только данного препарата или товара, но и группы в целом. Человек всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Правило Фигуры и фонамы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном препарате или товаре для его продвижения.

Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

1. количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру.

2. ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой.

3. нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем.

4. подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть.

5. POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.

В рамках Правила фигуры и фона мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что в центре. Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.

14) Правило Уровня глаз. В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти- шестиполочном стеллаже. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

15) Правило Мертвой зоны. Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным -- там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, детские подгузники) или товарный запас.

16)Правило Переключения внимания.Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры и т.п.

Другая крайность -- слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте -- также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой приходится лишь 5% продаж.

17) Правило Группировки. Правило Группировки отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по терапевтической группе, торговой марке, по виду товара, по способу применения (наружное, внутреннее) и т.д.Главная задача -- выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

18) Правило 7 ± 2.Согласно исследованиям в области психологии, объем восприятия человека ограничен -- в один момент времени он может "ухватить" и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В аптеке это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять препаратов под названием "при болезнях вен", пять видов зубных щеток и т.д.

19) Правило Зрительного восприятия цвета. Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера аптеки, создании рекламного объявления или привлечении внимания к определенному препарату или товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное -- снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны. Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в торговом зале в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает уютную обстановку в аптеке, располагает к неторопливому выбору препаратов или товаров. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по аптеке, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар. Некоторые фармацевтические компании с успехом используют данный прием, размещая мигающие лампочки рядом с препаратом или встраивая их в образец упаковки товара.

Аптечный мерчандайзинг - это комплекс мероприятий по размещению товаров и рекламных материалов на полках и витринах аптеки с целью скорейшей реализации товара. Если рассуждать более глобально, то в это понятие входит не только выкладка товара в аптеке, но и планирование торгового зала при откритии аптеки, когда необходимо определить: где будут расположены аптечные витрины, как покупатели должны перемещаться по торговому залу и т.д. Кугач В.В. Мерчандайзинг в аптеке как составляющая часть фармацевтической помощи / В.В. Кугач // Рецепт. - 2010. - № 4. - С. 26-32.

Основными целями мерчендайзинга в аптеке являются:

Первая цель мерчендайзинга - повышение удобства покупки (повышение лояльности покупателя).

Основная цель мерчендайзинга - облегчить поиск необходимого для клиента товара в аптеке, сделать процесс покупки удобным и даже приятным для покупателя. Следует также помнить о том, что в аптеке продаются не лекарственные препараты как таковые, а комплекс ЛП+торговая услуга - иными словами "сервис". Если процесс совершения покупки соответствует запросам потребителей, то у покупателя постепенно формируется лояльность к данной конкретной аптеке. И в следующий раз он пойдет именно в Вашу аптеку.

Вторая цель мерчендайзинга - увеличение полноты показа ассортимента.

Эта цель связанна с тем, что потребитель редко обращает свое внимание на весь товар, представленный в аптеке. Увеличение числа товаров не просто выставленных в торговом зале, а именно привлекших внимание покупателя, способно заметно увеличить продажи.

Третья цель мерчендайзинга - привлечение внимания к отдельным товарам.

Важной целью мерчендайзинга является не только общее, но и селективное (выборочное) увеличение продажи некоторых товаров аптечного ассортимента. Наиболее часто аптеке приходится добиваться:

• - увеличение оборота продвигаемого товара или группы товаров определенного бренда (например, при рекламной акции производителя);
• - увеличение продажи "тихоликвидного" товара;
• - продвижения на рынок новых лекарственных препаратов или товаров.

Четвертая цель мерчендайзинга - увеличение времени пребывания покупателя в аптеке.

Каждое коммерческое предприятие заинтересовано в удлинении времени, добровольно проведенного в нем покупателем. С каждой дополнительной минутой растет и вероятность совершения покупателем покупки Кугач В.В. Мерчандайзинг в аптеке как составляющая часть фармацевтической помощи / В.В. Кугач // Рецепт. - 2010. - № 4. - С. 26-32..

В основе мерчандайзинга лежат исследования психологических особенностей поведения покупателей в местах продажи товаров. В результате таких исследований были определены факторы, которые способны влиять на принятие клиентом решения о покупке. В числе этих факторов могут быть и формат аптеки, и планирование зон, и размещение рекламных материалов в аптеке, и оформление аптечных витрин, т.е. как именно произведена выкладка в аптеке упаковок препаратов на полках, и т.д.

Мерчандайзинг способен стимулировать незапланированные покупки, а также влиять на выбор покупателя в пользу более дорогих препаратов (при частично спланированных покупках). Этим, кстати, облегчается работа первостольников по увеличению среднего чека посредством использования навыков продаж. Но мерчандазинг (по силе влияния на принятие покупателем решения о покупке) конечно же никогда не сможет сравниться с тем влиянием, которое может оказать первостольник, использующий навыки продаж в аптеке, стимулируя тем самым покупку дорогих препаратов, сопутствующих покупок и прочее Славич-Приступа А.С. Реклама и мерчандайзинг в аптеке / А.С. Славич-Приступа. - СПб.:Литтера, 2006. - 88с. .

Таким образом, аптечная организация должна иметь четкую политику в отношении мерчандайзинга в аптеке. Т.е. нужно четко понимать: что необходимо сделать, и что мы в результате этих действий получим. И для этого необходимо, чтобы руководитель аптеки, а также рядовые сотрудники были обучены навыкам аптечного мерчандайзинга, т.е. знали правила выкладки товара в аптеке.

Аптечный мерчандайзинг имеет две особенности в представлении продукции в аптеке:

• 1. Наличие в сфере реализации лекарственных средств и БАД ряда требований нормативной документации по хранению, выкладке и реализации, которых должен придерживаться мерчендайзер в своей практике;
• 2. Отсутствие точной информации у покупателя, чем то или иное лекарственное средство лучше другого, что не дает ему права выбора.

На сегодняшний день действующее законодательство четко прописывает возможность или невозможность выкладки той или иной товарной единицы аптечного ассортимента. Согласно нормативной документации, а именно, отраслевому стандарту ОСТ 91500.05.0007-2003 "Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения", утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. весь аптечный ассортимент можно разделить на:

• 1. Ассортимент, отпускаемый по рецепту врача;
• 2. Ассортимент, отпускаемый без рецепта врача.

В данном документе четко указано "6.1. Отпуск (реализация) лекарственных препаратов осуществляется по рецепту и без рецепта врача…". Также четко указано, что "…6.11. Для информации о лекарственных препаратах и других товарах, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, могут быть использованы витрины различного типа, где выставляются лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта врача, и образцы имеющихся товаров…". Перечень же безрецептурных лекарственных препаратов регламентируется приказом Минздравсоцразвития РФ №578 от 13.09.2005 г. "Об утверждении перечня лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача".

Что же касается выкладки рецептурных лекарственных средств, в приказе №80 от 2003 г. нет четкого предписания о запрете выкладки данной группы товаров, хотя он подразумевается.

При выкладке лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента становится хранение последних. Как известно, в торговом зале, на витринах зачастую выкладываются не муляжи, а сами лекарственные препараты, а также другие товары аптечного ассортимента. Таким образом, витрины также в какой-то степени становятся оборудованием для хранения. Основными документами по хранению лекарственных средств является приказ Минздравсоцразвития РФ 377 от 13 ноября 1996 г. "Об утверждении инструкции по организации хранения в аптечных учреждениях различных групп лекарственных средств и изделий медицинского назначения" и отраслевой стандарт ОСТ 91500.05.0007-2003 "Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения", утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. Согласно этим документам, весь ассортимент лекарственных средств и товаров, реализуемых в аптеке, грубо можно разделить на:

• 1. Ассортимент, не требующий особых условий хранения;
• 2. Ассортимент, требующий особых условий хранения.

Но с другой стороны, витрины не могут обеспечить выполнение всех требований по хранению, а именно, защиты от света, повышенной температуры, воздействия влаги и других агрессивных факторов, прописанных в действующей нормативной документации. Из этого следует, что на витринах может выкладываться только тот ассортимент, который не требует особых условий.

В большинстве своем к ассортименту, требующему особых условий хранения относятся:

• ? Лекарственные средства и биологически активные добавки, требующие хранения в защищенном от света месте;
• ? Лекарственные средства и биологически активные добавки, требующие хранения при пониженной температуре;
• ? Лекарственное растительное сырье;
• ? Резиновые изделия;
• ? Перевязочный материал и вспомогательные средства.

Данные группы товарного ассортимента нельзя выкладывать на витрину, т.к. витрины не смогут обеспечить ни защиты от света, ни от пониженной температуры. Что касается резиновых изделий, ко всем прочим требованиям прибавляется требование хранения при относительной влажности не менее 65%; некоторые из них должны храниться в подвешенном состоянии. Говоря о перевязочном материале, в нормативной документации не прописано, что они должны храниться в защищенном от света месте, но указано, что стеллажи должны быть изнутри прокрашены светлой масляной краской.

Из сложившейся ситуации есть два выхода: первый заключается в том, чтобы все убрать по шкафам. Но тогда смысл от витрин теряется, т.к. ассортимента, не требующего особых условий хранения, достаточно мало. Другим выходом из сложившейся ситуации является выкладка вместо лекарственных препаратов и биологически активных добавок муляжей, т.е. пустых вторичных упаковок. Те компании, которые заботятся в продвижении и продажах своих товаров, охотно предоставляют для аптечных организаций муляжи. Либо можно обойтись и без представителей. Нормативной документацией, не запрещается хранение лекарственного средства или биологически активной добавки в соответствии с особенностями хранения без вторичной упаковки. Эти вторичные упаковки также можно использовать в качестве муляжей.

Витрины также воспринимаются как оборудование для хранения, к ним предъявляются те же требования по размещению, что и к стеллажам и шкафам. Согласно пункту 2.8. приказа Минздравсоцразвития РФ 377 от 13 ноября 1996 г. и пункта 3.20. отраслевого стандарта ОСТ 91500.05.0007-2003, утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. весь аптечный ассортимент должен храниться:

• ? на расстоянии до наружных стен не менее 0,6-0,7 м;
• ? на расстоянии до потолка не менее 0,5 м;
• ? на расстоянии от пола не менее 0,25 м.

Соответственно, витрины должны конструироваться и размещаться с выполнением этих условий.

Приветствую вас, дорогие друзья!

Вам нравится наружное оформление аптеки, в которой вы трудитесь? Говорит ли оно о любви и заботе к покупателю? Побуждает ли его зайти именно к вам, если рядом находятся еще 3 аптеки?

Как вы поняли, наш разговор об аптечном я хочу начать с того, как правильно оформить аптеку снаружи.

Мы порассуждаем о том, почему это едва ли не самый главный фактор мерчендайзинга. Из чего складывается наружное оформление аптеки? Каким должен быть каждый его элемент? Мы нарисуем идеальный «прикид» для аптеки и разберем конкретные примеры.

Так вот, дорогие мои, запомните, что я вам сейчас скажу:

НАРУЖНЫЙ ДИЗАЙН АПТЕКИ НЕСЕТ ФУНКЦИЮ «СОБЛАЗНЕНИЯ»

Если хорошенько подумать, отношения аптеки с прохожими напоминают отношения мужчины и женщины. Представьте: есть ОН и ОНА. Он ей нравится, но, увы, взаимностью не отвечает. Что делает ОНА? Модная прическа, красивый наряд, «случайное» прикосновение, волнующий взгляд, и вот уже ОН смотрит на нее по-особенному. Это первый этап соблазнения: привлечение внимания.

P.P.S. Закрепить то, о чем мы сегодня говорили, вы можете, посмотрев ролик, где я разбираю наружное оформление аптек по фотографиям. Жмите:

С чего начинается аптека? Аптека начинается даже не с крыльца. Знакомство с ней начинается тогда, когда вывеска аптеки попадает в поле зрения потенциального покупателя. Первое впечатление порой много значит для покупателя, и, если не возникает желания войти, самый красивый интерьер останется невостребованным. Внешнее оформление аптек в условиях практически идентичного ассортимента и схожей ценовой политики стало значимым фактором успеха в конкурентной борьбе компаний, реализующих фармацевтическую продукцию. В социологических опросах люди отмечают презентабельный внешний вид аптеки как один из мотивов её регулярного посещения, наряду с удобством расположения, льготной политикой и компетентностью фармацевтов.

К внешнему оформлению аптеки также относятся различные дополнительные конструкции. Это могут быть кронштейны, которые крепятся на стену здания рядом с вывеской (зеленый «крест» или знак медицинского учреждения «чаша со змеёй»); штендеры - выносные информационные щиты, которые можно установить на тротуар в некотором отдалении от входа в аптеку - они призваны заранее оповестить потенциального покупателя, что на его пути есть аптека.

Все помещения аптечной организации рекомендуется располагать в здании, объединенном в единый блок, изолированный от других организаций. Аптеке следует предусмотреть возможность входа людям с нарушениями функций опорно-двигательного аппарата, например, наличие пандуса. Двери аптеки должны открываться вовнутрь, как бы приглашая войти, а не наружу, отталкивая покупателя. Желательно наличие надписей: «Открыто», «Закрыто», «От себя», «На себя». Не менее важно обеспечить удобство подъема по ступенькам и переступание порога. Если к двери ведет лестница, следует позаботиться о поручнях и резиновых окантовках на краях ступенек, которые препятствуют скольжению. Также следует регулярно очищать вход в аптеку от грязи, льда и снега.

Аптечная организация должна иметь вывеску с указанием:

· фирменное наименование организации;

· местонахождение;

· режим работы организации .

Наименование вида аптечной организации целесообразно писать шрифтом, чтобы надпись можно было различить в любое время суток с расстояния не менее 25 метров. При размещении аптечной организации внутри здания вывеска должна находиться на наружной стене здания.

Аптечной организации, оказывающая лекарственную помощь в ночное время, следует предусмотреть освещенную вывеску с информацией о работе в ночное время, с указанием часов работы, звонок для вызова фармацевта.

аптека требование фармацевт соответствие

Требования к внутреннему оформлению аптеки

Большинство населения основным критерием выбора аптеки считают цены, но не менее важен такой фактор, как оформление и внутренняя атмосфера торговой точки. Эти факторы достаточно сильно влияют на динамику потребительского спроса.

Минимальный состав помещений аптеки включает: торговый зал, материальную комнату, кабинет персонала, кабинет заведующего аптекой и санузел. Аптека должна быть оснащена специальным производственным оборудованием, витринами, холодильниками, кассовыми аппаратами, дезинфицирующими средствами, хозяйственным инвентарем и т.д.

Существует несколько правил, в соответствии с которыми следует оформлять витрины:

1. выставлять в торговый зал можно только препараты безрецептурного отпуска и товары аптечного ассортимента, так как рекламировать рецептурные препараты запрещено во избежание создания у покупателя впечатления о безопасности и ненужности обращения к врачу;

2. лекарственные препараты для внутреннего и наружного применения размещаются отдельно;

3. внутри фармакологических групп лекарственные препараты располагаются по фармакотерапевтическому признаку: средства от кашля, средства от насморка и т.д.;

4. товары располагаются по группам: перевязочные средства, оптика и т.д.;

5. лекарственные препараты, требующие особых условий хранения, на витрины не выставляют. В таком случае выставляют только вторичную упаковку;

6. на каждом товаре имеется соответственно оформленный ценник;

7. при оформлении витрин необходимо использовать правила мерчандайзинга.

Как уже упоминалось выше, на каждом товаре должен быть ценник. Все ценники в аптеке следует оформлять в одном стиле. На ценнике должны быть следующие реквизиты:

ь наименование товара;

ь цена за единицу товара;

ь дата поступления;

ь подпись материально ответственного лица (заведующей аптеки) .

В торговом зале аптечной организации, на видном месте должен располагаться информационный стенд, содержащий следующую информацию:

· номер и срок действия лицензии на фармацевтическую деятельность, а также информацию об органе, выдавшем лицензию;

· о государственной регистрации и наименовании зарегистрировавшего органа;

· аптека обязана иметь книгу отзывов и предложений, которую предоставляют покупателю по его требованию.

Внутренняя отделка помещений аптеки выполняется в соответствии с их функциональным назначением. При этом необходимо учитывать, что интерьер аптечных помещений имеет не только гигиеническое, но и психологическое значение.

Все помещения должны быть сухими, отвечать санитарным нормам и обеспечивать сохранность товаров. Отделка помещений должна учитывать особенности производственного процесса (отделочные материалы должны быть влагоустойчивыми, влагоотталкивающими, антикоррозийными, огнеупорными, с ограниченной статической электризацией, не токсичны и не должны выделять запах), санитарно-гигиенические (не должны быть источником грязи и пыли, должны выдерживать влажную обработку и дезинфекцию) и психофизиологические требования.

В аптеке должно быть отопление. Вентиляция большинства помещений должна быть естественной посредством форточек и фрамуг. Температура в помещениях аптеки должна быть не ниже +18°С, а в торговом зале не ниже +16°С. Освещение должно быть, как естественным, так и искусственным. Освещенность рабочих мест по обслуживанию населения - 300 люкс; остальных помещений - 150 люкс. В качестве источника света используются люминесцентные лампы.

Перед началом работы необходимо провести влажную уборку помещений с применением дезсредств, сухая уборка в аптеке запрещена. Ежедневно протирают оборудование торгового зала и производственных помещений. Генеральная уборка производственных помещений должна проводиться не реже одного раза в неделю. Моют стены, двери, оборудование, полы, шкафы для хранения лекарственных средств Санитарный день в аптеках проводят 1 раз в месяц (моют потолки, оконные стекла и рамы между ними).

Отходы производства и мусор должны собираться в специальные контейнеры с приводной крышкой с удалением из помещения не реже 1 раза в смену. Раковины для мытья рук, санитарные узлы и контейнеры для мусора моют, чистят и дезинфицируют ежедневно.