Система анализа маркетинговой информации включает в себя? Система маркетинговой информации на предприятии (организации), её характеристика и функционирование
5.1 Система маркетинговой информации
Маркетинг – система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение рыночного спроса и учёта его для выпуска конкурентоспособных видов продукции с целью возрастания доходов.
Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие: 1) систему внутренней отчетности; 2) систему сбора текущей маркетинговой информации; 3) систему маркетинговых исследований; 4) систему анализа маркетинговой информации.
1) Система внутренней отчетности . На предприятиях ведется внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет предприятиям создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений. Руководители сбыта многих международных компаний получают данные о сбыте ежедневно. В отчете обычно даются соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. В течение секунд можно получить информацию о сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.
2) Система сбора текущей маркетинговой информации . Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в внешней среде. Хорошо организованные предприятия создают всеобъемлющие системы текущей маркетинговой информации, назначают специалистов, ответственных за сбор маркетинговой информации. Малые и средние предприятия покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации, крупные – имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов отслеживают актуальные новости и представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Аналитики отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим.
3) Система маркетинговых исследований . Маркетинговые исследования – это совокупность процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Можно заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Небольшая организация может привлечь для проведения такого исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза, может нанять для этого специализированную организацию. Крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.
Типичные задачи маркетинговых исследований : а) изучение характеристик рынка; б) оценка потенциала рынка; в) анализ распределения долей рынка; г) анализ сбыта; д) анализ тенденций деловой активности; е) изучение товаров конкурентов; ж) прогнозирование; з) оценка реакции на новый товар; и) изучение политики цен; к) тестирование товара.
4) Система анализа маркетинговой информации . Это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных. Система анализа маркетинговой информации включает совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики включают: 1) корреляционный анализ (зависимость между двумя и более признаками); 2) регрессионный анализ (изменения результативной
переменной при непрерывных изменениях значений факторных переменных); 3) факторный анализ (позволяет выявить значимые факторные переменные и исключить из анализа не существенные); 4) кластерный анализ (позволяет осуществить классификацию объектов).
Статьи
1. базы данных
2. систему маркетинговой информации
3. банк методов и моделей
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
Создание модификации товара на основе повышения его качества целесообразно?
1. при наличии технологии, повышающей качество товара
2. при наличии ресурсов на проведение НИОКР
3. при наличии результатов маркетингового исследования
4. при наличии параметров качества, улучшение которых потребитель сможе6т оценить как положительные изменения
5. правильного ответа нет
1. при несущественном снижении цены значительно увеличивается спрос
2. при существенном снижении цены спрос увеличивается незначительно
3. при изменении цены спрос не изменяется
4. спрос изменяется независимо от цены
5. все ответы верны
6. правильного ответа нет
Совокупность сведений об объекте, перемещающихся в устойчивом направлении, представляет собой?
1. базу данных
2. информационный поток
3. маркетинговую информационную систему
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
Стратегия, построенная на предположении, что потребители будут покупать товары (услуги) только наивысшего качества, соответствует маркетинговой концепции?
1. совершенствования производства
2. современного маркетинга
3. совершенствования товара
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
Спрос на товар (услугу) как категорию маркетинга- это?
1. нужда в конкретном виде продукции
2. потребность в товаре (услуге)
3. потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
Согласно маркетинговой концепции, для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики предприятие должно стремиться к получению максимальной прибыли от своей деятельности за счет?
1. поддержания максимальных, допускаемых конъюнктурой рынка, цен на товары (услуги)
2. максимального снижения издержек производства
3. наилучшего удовлетворения спроса клиентуры на товары наиболее выгодным для предприятия образом
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
Создание модификации товара на основе повышения его качества целесообразно:
при наличии технологии, повышающей качество товара
при наличии ресурсов на проведение НИОКР
при наличии результатов маркетингового исследования, подтверждающего положительное отношение потребителей к товару
при наличии параметров качества, улучшение которых потребитель сможет оценить как положительные изменения
правильного ответа нет
Структура корпорации и ее политика
считаются не столь важным в организации, которая имеет внутреннюю ориентацию
определяет внутренние ресурсы и возможности для роста, корпорации во внешней окружающей среде
создаются с целью обеспечить выполнение цели или предназначения корпорации
существуют ради обеспечения стратегических и тактических планов корпорации
дает возможность исполнять функции управления
Сервис необходим для товаров:
только инвестиционного назначения
потребительского назначения
любых технически сложных товаров
все ответы верны
правильного ответа нет
Создание новых товаров целесообразно осуществлять следующим образом:
собственными усилиями
приобретать патенты
все зависит от целей и ресурсов фирмы
все ответы верны
правильного ответа нет
Стратегическое планирование
обеспечивает основу, на которой строится план маркетинга
использует исследования рынка для построения модели управления предприятием
это процесс, который начинается с определения корпоративной стратегии и тактики
дает общее представление о том, насколько ориентация на производство товара соответствует плану производства в целом
дает возможность прогнозировать
Средства продвижения, то есть реклама, и пропаганда отражают тот факт, что
для продвижения товара к покупателю одних каналов распределения недостаточно
связь с рынком должна начинаться с производителя
комплекс продвижения полагается на посредников больше, чем на другие средства
некоторые массовые средства воздействия более эффективны
необходимо ознакомиться с преимуществами товара
Успешное ведение маркетинговой деятельности, как и любой другой хозяйственной деятельности, требует наличие соответствующей информации. В процессе анализа, планирования, реализации и контроля действенных мероприятий специалист по маркетингу должен располагать достоверной, обстоятельной и своевременно поступающей информацией. Данная информация позволяет получить определенные конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, осуществлять контроль за состоянием маркетинговой среды и координировать в соответствии с этим деятельность предприятия.
В целях организации рационального информационного обеспечения на предприятии создается система маркетинговой информации (СМИ) (рис.10).
Основной задачей информационной системы является поиск необходимой информации и обеспечение ею лиц, принимающих решения, тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригодной для практического использования.
СМИ включает в себя четыре системы:
Внутренней информации,
Внешней информации,
Маркетинговых исследований,
Анализа маркетинговой информации.
Система внутренней информации представляет собой совокупность внутренней отчетности предприятия, которая определяет и отражает его хозяйственную деятельность.
Внутренняя информация обычно поставляется и используется внутри самого предприятия.
Бюджеты разрабатываются на основе прогнозирования сбыта и определяют плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года.
Данные о сбыте обычно содержат сведения о продажах по отдельным товарам и товарным группам, категориям потребителей и их территориальному размещению.
Данные о расходах и доходах содержат большой объем информации, являются основой для оценки хозяйственной деятельности. Проведение систематического анализа этих данных позволяет определить конкретные пути совершенствования деятельности предприятий.
Счета клиентов содержат информацию о движении товарных запасов, продажах по регионам, разнообразные характеристики потребителей.
Данные о дебиторской и кредиторской задолженности содержат сведения о состоянии и движении финансовых средств предприятия.
Данные о материальных запасах являются основой для планирования запасов и характеризуют объем закупок производства, запасов, отгрузок и продаж.
Внутренняя информация дает возможность не только обнаружить различные проблемы в деятельности предприятия, но и определить пути их решения, а также сопоставить плановую и фактическую эффективность. Отчеты о проведенных ранее исследованиях также могут служить для получения полезной информации по различным критериям маркетинговой деятельности предприятия.
Система внешней информации представляет сведения о событиях, происходящих в маркетинговой среде предприятия.
Внешняя информация может поступать по правительственным и неправительственным источникам.
Правительством издается большой объем статистического и описательного материала по различным проблемам ведения хозяйственной деятельности.
Неправительственные источники внешней информации для удобства могут быть сгруппированы в три основные категории:
Периодические издания. Они содержат публикации по различным аспектам маркетинга. Периодические издания могут выпускаться в обычных издательствах, а также выпускаться различными профессиональными ассоциациями;
Книги, монографии и другие непериодические издания. Они издаются многими организациями с целью расширения знаний и профессионализма, воздействия на общественное мнение;
Специализированные коммерческие исследовательские организации. Они проводят периодические и разовые исследования. При пользовании внешними источниками информации необходимо выяснить, какие методы применялись при сборе и систематизации данных, насколько они достоверны, надежны и однородны, чтобы избежать ошибок в процессе анализа.
Нельзя забывать и о таком источнике информации, как беседа с клиентами и поставщиками. Для повышения качества и увеличения количества получаемой информации на предприятии создаются специализированные отделы, выпускающие информационные бюллетени, осуществляющие обучение и поощрение работников, фиксирование происходящих в маркетинговой среде событий.
Ценность собранной информации зависит от ее точности и возможности следующего использования.
Система анализа маркетинговой информации представляет собой совокупность методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Анализ данных может осуществляться различными способами - от простых разработок до весьма сложных методов современного статистического анализа и моделирования.
Для начала анализа из совокупности полученных данных извлекаются наиболее важные сведения и результаты. Полученный материал сводится в таблицы и обрабатывается с помощью современных методик статистической обработки информации, которые позволяют вскрыть взаимосвязи в исследуемых данных и установить степень их статистической надежности. Кроме того, применяется такой аналитический метод, как моделирование изучаемой ситуации на основе математических моделей, позволяющий найти наиболее оптимальное решение данной проблемы. Каждая модель представляет собой совокупность взаимосвязанных переменных, характеризующих некую систему, а также известные или предполагаемые связи между ними. В модели делается попытка воспроизвести условия связи, существующие в реальной действительности, с тем чтобы проследить влияние изменений и при необходимости внести коррективы в величину отдельных переменных.
Проведение анализа маркетинговой информации требует комплексного подхода к изучаемой проблеме, с целью выявления системы взаимодействий между различными факторами, оказывающими влияние на объект исследования и место каждого из них в системе.
Система маркетинговых исследований. В настоящее время не дано единого классического определения маркетингового исследования, хотя определения, используемые в зарубежной литературе, довольно схожи между собой. Рассмотрим некоторые из них.
Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах /1/.
Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.
Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетинга /2/.
Приведенные выше определения достаточно четко характеризуют сущность данного явления, однако не раскрывают отличия маркетингового исследования от СМИ. "Основное отличие заключается в том, что система - это единый комплекс или организм, а не просто группа статистических независимых информационных операций, осуществляемых в определенной последовательности” /3/. Кроме того, если СМИ представляет собой постоянно действующую систему сбора и анализа информации, необходимую для осуществления маркетинговой деятельности, то маркетинговое исследование представляет собой процесс, включающий различные методы исследовательской деятельности, направление на решение конкретной маркетинговой проблемы, стоящей перед предприятием. Система маркетинговых исследований, в свою очередь, является важнейшим и неотъемлемым элементом функционирования СМИ. В связи с этим можно сформулировать следующее определение.
Маркетинговое исследование это:
Процесс исследования конкретных направлений маркетинговой деятельности;
Процесс сбора, анализа и передачи данных по конкретным направлениям маркетинговой деятельности;
Оно необходимо для:
Решения проблем (задач), стоящих перед предприятием,
Достижения целей, стоящих перед предприятием,
Принятия соответствующих решений.
Маркетинговое исследование предприятие может проводить в собственном отделе маркетинговых исследований или же обратиться в специализированную коммерческую организацию по оказанию услуг в области маркетинговых исследований. “Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований" /4/.
Предприятия, которые не в состоянии организовать и финансировать работу отдела маркетинговых исследований, прибегают к услугам специализированных организаций. Кроме того, "некоторые исследовательские работы по своему характеру, объему и масштабу нередко выходят за рамки собственных возможностей предприятия даже при наличии в нем большого исследовательского отдела "/5/.
Проведение маркетинговых исследований требует системного подхода к изучаемой проблеме, а также приверженности принципам объективности, точности и тщательности. В связи с этим ценность результатов исследования зависит от квалификации, с которой были разработаны и проведены данные исследования (рис.11).
1). Определение проблемы и формулирование целей исследования
Выявление проблемы, стоящей перед предприятием, и на этой основе четкое формулирование конкретных целей исследования является залогом его успешного проведения. Правильное определение проблемы ориентирует на сбор и анализ той информации, которая необходима для принятия оптимального решения. Точные цели дают направление исследованию и тем самым ограничивают его масштабы.
Цели могут быть: /6/
Поисковые, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, возможно, помогающих выбрать гипотезу;
Описательные, т.е. предусматривать описание определенных явлений;
Экспериментальные, т.е. предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
2). Изучение вторичной информации
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей.
Сбор вторичной информации осуществляется с помощью рассмотренных нами систем внутренней и внешней информации.
Существует вероятность того, что необходимая информация уже имеется, хотя они требуют дополнительной систематизации.
Кроме того, вторичная информация отличается доступностью сбора, обходится сравнительно недорого, помогает получить наиболее комплексное представление об исследуемой проблеме.
Однако следует отметить, что анализ вторичной информации должен проводиться с определенной осторожностью, поскольку данная информация собирается с самыми разнообразными целями и в различных условиях, что может ограничить ее использование.
Поэтому прежде, чем использовать эту информацию в маркетинговом исследовании, необходимо убедиться в ее надежности, достоверности и однородности (сопоставимости данных).
3). Получение первичной информации (табл.1)
Если изучение вторичной информации не разрешило стоящих проблем, то сбор и анализ первичной информации - единственный способ получения сведений, необходимых для принятия решения.
Первичная информация представляет собой данные, собранные впервые для решения конкретной исследуемой проблемы.
Получение первичной информации лежит в основе большинства маркетинговых исследований. Проведение данного этапа требует сравнительно больших затрат средств и времени, чем получение вторичной информации, а также разработки специального плана, в котором определяются методы исследования, способы связи с аудиторией, оборудование исследования.
4). Определение методов исследования
Методы исследования определяются в соответствии с поставленными целями проводимого исследования. Каждому из трех условных типов целей соответствует определенный метод исследования.
Наблюдение является наиболее простым методом исследования, но, как правило, дает наименее удовлетворительные результаты. Наблюдение используется для достижения поисковых целей, обычно связанных с оценкой сложившейся ситуации, поиском полезных идей.
Суть данного метода заключается в наблюдении за процессами, связанными с изучаемой проблемой. С помощью наблюдения изучают и фиксируют как настоящее поведение людей, так и результаты прошлого поведения, обычно в реальных условиях. Для наблюдения характерно отсутствие непосредственной связи с исследуемой аудиторией. Из оборудования исследования при скрытом наблюдении возможно использование специальных зеркал или скрытой камеры.
Результаты наблюдения в значительной степени зависят от квалификации и объективности наблюдателя. Основные недостатки связаны с тем, что данный метод не дает возможности получить информацию о психологических особенностях потребителей, внутренних мотивах поведения, процессах принятия решений, и к тому же результаты наблюдения могут быть неправильно истолкованы.
Опрос и эксперимент. Для данных методов исследования одним из решающих условий является правильное определение выборки.
"Теоретически идеальным методом сбора первичных данных является проведение переписи всех лиц, обладающих характерным признаком, подлежащим изучению. На практике такое мероприятие практически неосуществимо. Оно реально только в том случае, когда обследуемая совокупность (в статистике этим термином обозначаются все объекты наблюдения, принадлежащие к четко определенной группе) малочисленна, и с каждым ее членом легко установить контакт.
Даже если допустить, что перепись большой совокупности удалось бы завершить, расходы оказались бы такими огромными, а данные столь обширными, что они устарели бы прежде, чем их можно было сопоставить и проанализировать. Поэтому большинство исследователей довольствуется представительной выборкой из той совокупности, которую они хотят изучить.
Идея выборки базируется на двух основных принципах теории математической статистики, обычно называемых "законом статистической закономерности" и “законом больших чисел". Первый закон утверждает, что любая группа объектов, взятых из большой группы таких же объектов, стремится иметь те же характеристики, что и большая группа. Второй закон утверждает, что большие группы более стабильны, чем малые в виду компенсирующего эффекта отклонений в противоположных направлениях.
На основании этих и подобных принципов можно определить размер и структуру выборки, которая обеспечит необходимую степень точности, в то же время учитывая и исключая возможные источники ошибок. На практике правильно построенная и осуществленная выборка может оказаться наиболее точной, чем плохо проведенная перепись" /7/.
При определении выборки необходимо ответить на три следующих вопроса:
Кого исследовать? (Определение единиц выборки).
Какое количество единиц должно быть в выборке? (Размер выборки).
Каким образом осуществить отбор в выборку? (Процедура выборки).
Для определения единиц выборки необходимо выяснить характер требуемой информации и того, кто вероятнее всего ею располагает.
При определении размера выборки следует помнить: чем больше выборка, тем она точнее и надежнее, но тем более затрат она и требует. Процедура выборки зависит от цели исследования, это могут быть методы случайного отбора, отбор по принадлежности к определенной группе или категории и т.п.
Опрос эффективен при проведении исследований, связанных с достижением описательных целей. Данный метод представляет собой сбор необходимой информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п.
Эксперимент используется для выявления причинно-следственных связей между факторами изучаемой проблемы. В процессе эксперимента исследуемые сопоставимые группы помещаются в контролируемые условия, в которых изменяется один или несколько факторов, остальные остаются неизменными, и изучается реакция данной группы потребителей на происходящие изменения отдельных факторов комплекса маркетинга.
5). Определение способов связи с аудиторией
После того, как лица, участвующие в исследовании, определены с помощью выборки, необходимо определить, каким способом будет осуществлена связь с ними: по телефону, по почте или посредством личной беседы.
Интервью по телефону должно быть коротким и в то же время ясным. Этот способ эффективен при необходимости быстрого сбора информации, однако возможен лишь при наличии у опрашиваемых телефона, что может ограничить возможность его применения.
Анкета по почте обеспечивает связь с разбросанной совокупностью опрашиваемых людей, способ сравнительно дешевле, не имеет смещений от личности интервьюера, требует простых и четко сформулированных вопросов. Основными недостатками являются низкая скорость и процент возврата.
Личное интервью - самый универсальный способ связи с опрашиваемой аудиторией. Его отличает гибкость, а также возможность получения дополнительной информации благодаря личным наблюдениям интервьюера. В то же время это наиболее дорогой способ связи, требующий наличия опытных, хорошо подготовленных интервьюеров.
6). Определение орудий исследования
Различают два типа орудий исследования: технические средства и анкета.
Технические средства представлены различными приборами и устройствами, позволяющими фиксировать поведение и реакцию исследуемой аудитории на изменения различных факторов окружающей обстановки. Могут применяться при любом методе исследования.
Анкета используется при проведении опроса и в определенной степени эксперимента. Она представляет собой ряд вопросов, на которые должна дать ответы исследуемая аудитория. Составление анкет требует высокой квалификации, т.к. от постановки вопроса зависит точность ответа, а значит и качество последующего анализа.
При разработке анкеты необходимо определиться в отношении формы вопроса, его формулировки и последовательности постановки.
По своей форме вопросы могут быть открытыми и закрытыми. Открытые вопросы позволяют опрашиваемым отвечать своими словами. Закрытые вопросы содержат в себе все возможные варианты ответов, опрашиваемому остается выбрать один из них. Открытые вопросы представляют опрашиваемому свободу высказывания и поэтому обеспечивают получение максимума информации, к тому же исключают возможность смешения результатов по вине интервьюера. Однако в процессе анализа открытые вопросы труднее обрабатывать по сравнению с закрытыми.
Вопросы должны быть сформулированы ясно и четко, с использованием простых и однозначных слов.
При определении последовательности, с которой задаются вопросы, необходимо учитывать их характер. Вопросы должны быть расположены в логической последовательности, причем в начале обычно ставятся наиболее важные из них, затем - способные заинтересовать опрашиваемого, а в конце - наиболее сложные, а также вопросы личного характера.
Для выявления возможных ошибок, допущенных в процессе составления, анкета должна быть опробована в реальных условиях на небольшой предварительной выборке потребителей.
7). Анализ полученной информации
На данном этапе из полученных данных отбираются наиболее важные сведения и результаты, которые затем обрабатываются с помощью разнообразных аналитических методов в системе анализа маркетинговой информации.
8). Подготовка отчета
Данный этап является заключительным в процессе проведения маркетингового исследования, который будет понятен его читателям и иметь такую форму, которая бы облегчила его восприятие. Роджер Л., известный английский маркетолог, пишет по этому поводу следующее: "На "надгробиях" многих отчетов о результатах исследования маркетинга можно было бы поместить следующую эпитафию: "Здесь покоится исследовательский труд, погибший из-за того, что отчет был неправильно построен и непонятно изложен.” Доклад о результатах исследования проблем маркетинга должен ориентировать руководство фирмы на конкретные действия и обращаться к нему на его собственном языке, а не на наукообразном языке профессиональных исследователей. Объяснение техники отбора данных, методологии и статистических формул должны быть доведены до абсолютного минимума, достаточного лишь для того, чтобы убедить руководителей в надежности результатов, выводов и рекомендаций, содержащихся в отчете. Администрацию интересуют результаты исследования и возможности их использования, а не методологические вопросы"/8/.
Проведение квалифицированного маркетингового исследования требует от его участников творческого подхода к решению возникших проблем, предполагает комплексное использование разнообразных методов сбора и анализа данных. Значительно повысить эффективность исследований и всей системы маркетинговой информации позволяет применение современных компьютерных технологий.
Система маркетинговой информации представляет собой целостную систему в виде взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа и оценки информации с целью совершенствования планирования, управления и контроля маркетинговой деятельности. Система маркетинговой информации включает в себя: 1) подсистему внутренней отчетности (состоит из показателей объемов текущего сбыта, величины прибыли, суммы издержек, остатков продукции на складе и других показателей, характеризующих деятельность предприятия). 2) подсистема сбора текущей внешней информации (содержит повседневную информацию о ситуации на рынке, источники сбора этой информации: продавцы, торговые агенты, дистрибьюторы, оптовые торговые фирмы. Они предоставляют информацию о покупателях, мотивах покупки тех или иных товаров и услуг, об их качестве). 3) подсистема маркетинговых исследований (представляет собой анализ проблем, создание моделей и определения круга данных, необходимых для принятия оптимального решения). 4) подсистема анализа маркетинговой информации (включает в себя статистический банк и банк моделей). Статистический банк – это совокупность методик обработки статистической информации, позволяющей наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установления степени надежности. Банк моделей – это набор математических моделей, способствующий принятию оптимальных решений.
9. Каковы основные способы получения маркетинговой информации?
Сбор информации производится по четко разработанной системе. В противном случае возможны повторы, потеря объективности, недостаток данных и т.п. Тщательно составленный план сбора данных значительно облегчает процесс накопления необходимой информации, дает его целенаправленным и освобождает от поиска ненужных сведений.
По способу получения вся информация делится на
1 Внутренняя. Дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Подсистема внутренней информации (ее также называют системой внутренней отчетности) должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности. Выполнение такой ответственной задачи требует наличие автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения новейших информационных технологий и информационных сетей.
2 Внешняя. Ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).
Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме.
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.
Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную
Всего вопросов: 73
3. только ценой
4. только товаром
5. правильного ответа нет
6. все ответы верны
^ 7. Основной комплекса маркетинга является?
1. макросреда
2. микросреда
3. модель 4Р
4. субъекты маркетинга
5. правильного ответа нет
6. все ответы верны
^ 8. Комплекс маркетинга-микс включает в себя?
1. управление предприятием
2. совокупность инструментов (товар, цена, сбыт, продвижение)
3. выбор условий реализации товара
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 9. Функциональная схема организации служб маркетинга на предприятии формируется по?
1. географическим регионам
2. типам рынков
3. функциям
4. группам товаров
5. иным образом
^ 10. Маркетинговая среда предприятия является?
1. частью его микросреды
2. частью его макросреды
3. совокупность микро и макросреды
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 11. Понятие макросре6ды отражает?
1. силы, влияющие на деятельность предприятия непосредственно
2. силы, не влияющие на деятельность предприятия
3. силы, влияющие на микросреду, в которой работает производитель
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 12. Микросреда фирмы- это?
1. набор свойств товара
4. силы и субъекты, на которые фирма может влиять
5. силы и субъекты, на которые фирма не может влиять
6. правильного ответа нет
^ 13. Макросреда фирма- это?
1. набор свойств товара
2. функциональные структуры предприятия
3. формальные и неформальные группы
4. силы и субъекты, на которые фирма может влиять
5. силы и субъекты, на которые фирма не может влиять
6. правильного ответа нет
^ 14. 14. К микросреде предприятия не относиться?
1. средства массовой информации
2. население всей страны
3. торговые организации
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 15. Контактные аудитории- это?
1. субъекты, которые могут оказать влияние на способность предприятия достигать поставленных целей
2. субъекты, которые непосредственно входят в контакт с предприятием и поставляют ему товары
3. субъекты, которые непосредственно контактируют с предприятием, покупая его товары
4. правильного ответа нет
16. «Философия маркетинга» утверждает, что цели организации могут быть достигнуты в сфере?
1. производства
2. распределения
3. удовлетворения потребностей
4. реализации
5. все ответы верны
6. правильного ответа нет
^ 17. Благожелательное отношение потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам (услугам)- это основание для реализации маркетинговой концепции?
1. совершенствования товара
3. совершенствования производства
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 18. Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за счет увеличения объемов продаж производимого товара (услуги) характерна для?
1. стратегии современного маркетинга
2. интенсификации коммерческих усилий
3. стратегии совершенствования производства
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 19. Стратегия, построенная на предположении, что потребители будут покупать товары (услуги) только наивысшего качества, соответствует маркетинговой концепции?
2. современного маркетинга
3. совершенствования товара
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
20. Согласно маркетинговой концепции, для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики предприятие должно стремиться к получению максимальной прибыли от своей деятельности за счет?
1. поддержания максимальных, допускаемых конъюнктурой рынка, цен на товары (услуги)
2. максимального снижения издержек производства
3. наилучшего удовлетворения спроса клиентуры на товары наиболее выгодным для предприятия образом
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 21. Концепция интенсификации коммерческих усилий определяет цель маркетинговой деятельности- увеличение продаж за счет?
1. использования интенсивных технологий производства
2. стимулирования сбыта
3. удовлетворения потребностей потребителей
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 22. Какая концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, широко распространенным и доступным по цене?
1. совершенствования производства
2. совершенствование товара
4. маркетинга
5. маркетинга-взаимодействия
^ 23. Какая концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам высшего качества, независимо от цены?
1. совершенствования производства
2. совершенствование товара
3. интенсификации коммерческих усилий
4. маркетинга
5. маркетинга-взаимодействия
^ 24. Какая концепция утверждает, что желаемого объема продаж нельзя достичь, если отсутствует агрессивная реклама?
1. совершенствования производства
2. совершенствование товара
3. интенсификации коммерческих усилий
4. маркетинга
5. маркетинга-взаимодействия
^ 25. Какая концепция утверждает, что цели организации могут быть достигнуты при помощи удовлетворения потребностей более эффективным, чем у конкурентов, способом?
1. совершенствования производства
2. совершенствование товара
3. интенсификации коммерческих усилий
4. маркетинга
5. маркетинга-взаимодействия
^ 26. По характеру исследования цели могут быть?
1. кабинетные или полевые
2. перспективные или текущие
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 27. По значению исследования цели могут быть?
1. кабинетные или полевые
2. перспективные или текущие
3. поисковые, описательные или экспериментальные
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 28. По источникам информации исследования могут быть?
1. кабинетные ил полевые
2. перспективные или текущие
3. поисковые, описательные или экспериментальные
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 29. Закрытые вопросы включают в себя?
1. источники информации
2. возможные варианты ответов
3. вторичную информацию
4. первичную информацию
5. все ответы верны
6. правильного ответа нет
^ 30. К какому виду исследования рынка относится изучение различных справочников и статистической литературы?
1. кабинетные исследования
2. полевые исследования
3. не относится к исследованиям
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 31. Совокупность сведений об объекте, перемещающихся в устойчивом направлении, представляет собой?
1. базу данных
2. информационный поток
3. маркетинговую информационную систему
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 32. Целью функционирования маркетинговой информационной системы является?
1. создание плана маркетинга
2. предоставление информации для принятия управленческих решений
3. реализация маркетинговой концепции управления предприятием
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 33. Основные процессы, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы?
1. сбор, переработка, анализ, передача и хранение информации
2. принятие решения по управлению предприятием
3. принятие решений по управлению маркетингом
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 34. Для функционирования маркетинговой информационной системы необходимы следующие ресурсы?
1. квалификационный персонал, обладающий навыками сбора и обработки информации
2. методические приемы работы с информацией
3. офисное оборудование
4. все перечисленные выше
5. правильного ответа нет
^ 35. Маркетинговая информация в зависимости от стадии переработки может быть?
1. внешний
2. внутренний
3. первичной
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 36. Система анализа маркетинговой информации включает в себя?
2. систему маркетинговой информации
3. банк методов и моделей
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 37. Банк моделей необходим для?
1. выполнение статистических расчетов
2. поддержки принятия управленческих решений
3. упрощенная коммуникация
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 38. Продуктом функционирования маркетинговой информационной системы является?
1. базы данных о состоянии маркетинговой среды предприятия и отчеты маркетинговых исследований
2. источники первичной и вторичной информации
3. банк методов и моделей
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 39. Предприятию необходимо оценить в процентах ту часть посетителей магазина, которые сделали покупки. Какой метод исследования целесообразно использовать?
1. наблюдение
3. эксперимент
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 40. Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения?
1. лабораторную
2. кабинетную
3. полевую
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 41. В случаях, когда необходимо обеспечить стабильность условий проведения исследования, используются такая форма наблюдения, как?
1. полевая
2. лабораторная
3. с непосредственным участием исследования
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 42. В чем заключается отличие панельного опроса от других видов опроса?
1. проводится по одной и той же теме на разных выработках
2. проводится на одной и той же выборке по разными темам
3. проводится по одной и той же теме на одной и той же выработке в произвольное время
4. проводится по той же теме, на той же выборке через четко определенные периоды времени
5. правильного ответа нет
^ 43. Вопросы, именуемые «детектор», используется для проверки?
1. уровня знаний респондента о предмете исследования
2. искренности высказываний респондента
3. правильности составления анкеты
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 44. Открытые вопросы используются в тех случаях, когда?
1. у аудитории не имеется четкой позиции в отношении поставленной проблемы
2. необходимо получить оценку респондентом какого-либо события
3. требуется разнообразная группировка респондентов
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 45. Открытые вопросы анкеты не включают в себя?
1. завершение предложения
2. словесную ассоциацию
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 46. Способ связи с аудиторией, который характеризуется возможностью быстро получить информацию с небольшими затратами, это?
1. телефон
3. интернет
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 47. Сложность вопросов может быть препятствием для использования такого вида связи с аудиторией, как?
2. телефон
3. интервью
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 48. Что такое сегментирование рынка?
1. деление конкурентов на однородные группы
2. деление потребителей на однородные группы
3. деление товара на однородные группы
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 49. Позиционирование товара –это?
1. определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места товара на рынке
2. анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара
3. определение потенциальных потребителей товара
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 50. Критерии оценки сегментов необходимы для?
1. определения емкости рынка
2. обоснования целевого рынка
3. формирования предложения для сегмента
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 51. Рынок товаров потребительского назначения состоит из?
1. компаний, которые приобретают товары для их последующей реализации
2. покупателей, приобретающих товары для личного пользования
3. людей, приобретающих товары для личного пользования
4. фирм- производителей товаров потребительского назначения
5. все ответы верны
6. правильного ответа нет
^ 52. Товары повседневного спроса характеризуются?
1. распространением через сеть специальных магазинов
2. приобретением на большую сумму денег
3. отсутствием необходимости в дополнительных консультациях продавцов
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 53. Задачей товарной политики является?
1. управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью
2. поиск потребителей, желающих приобрести товар
3. производить как можно больше товаров
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 54. Первая стадия в процессе создания нового продукта- это?
1. управленческий анализ
2. конструктирование товара
3. создание идеи
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 55. Понятие « уровни товара» отражает?
1. наличие нескольких видов упаковки товара
2. позиции, с которых рассматриваются характеристики товара
3. сорт товара, его качество
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 56. Изменение ассортимента товара путем вариации товара означает?
1. создание комплиментарного (сопутствующего) товара
2. создание нового продукта с изменением параметрами наряду со старыми вариантами товара
3. создание нового продукта взамен старого варианта товара
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 57. Создание модификации товара на основе повышения его качества целесообразно?
1. при наличии технологии, повышающей качество товара
2. при наличии ресурсов на проведение НИОКР
3. при наличии результатов маркетингового исследования
4. при наличии параметров качества, улучшение которых потребитель сможе6т оценить как положительные изменения
5. правильного ответа нет
^ 58. Товарная марка предназначена для того, чтобы?
1. компенсировать недостающее товару качество
2. обосновать перед потребителем более высокую цену на товар
3. дифференцировать товар на рынке среди себе подобных
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 59. Качество товара- это?
1. набор необходимых функциональных характеристик товара предназначенных потребителями обязательными
2. способность товара выполнять свое функциональное назначение
3. отсутствие у товара видимых дефектов
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 60. Спрос можно считать эластичным, если?
1. при несущественном снижении цены значительно увеличивается спрос
2. при существенном снижении цены спрос увеличивается незначительно
3. при изменении цены спрос не изменяется
4. спрос изменяется независимо от цены
5. все ответы верны
6. правильного ответа нет
^ 61. Каким образом изменится объем спроса, если известно, что коэффициент эластичности равен 1, а цена увеличится на 10%?
1. снизиться на 10%
2. увеличится на 10%
3. снизиться на 1%
4. увеличится на 1%
5. не изменится
6. правильного ответа нет
^ 62. Точка безубыточности- это?
1. цена, при которой предприятие начинает получать прибыль
2. объем производства, при котором производитель работает без убытков
3. уровень затрат, необходимый для производства продукции
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 63. Чем отличается стратегия ценообразования, направленная на продажу товаров по низким ценам, от распродажи?
1. длительностью действия
2. величиной цены, по которой продаетс товар
3. ничем не отличается
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
64. Ценовая эластичность на «нормальный» товар при цене 48 руб составляет- 0,8. Если в начальный период времени объем продаж составляет 1000 ед, то насколько единиц изменится объем продаж при повышении цены на 4 рубля?
1. уменьшится на 63 ед
2. уменьшиться на 126
3. увеличится на 126
4. увеличится на 63
5. правильного ответа нет
^ 65. При каком состоянии спроса производитель может не использовать рекламу?
1. при снижающемся спросе
2. при негативном спросе
3. при отрицательном спросе
4. при чрезмерном спросе
5. правильного ответа нет
1. неличная коммуникация
2. немассовая коммуникация
3. двухсторонняя коммуникация
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 67. В качестве недостатка прямого канала распространения рекламы можно указать?
1. конфиденциальность обращения
2. высокую стоимость обращения в расчете на одни контакт
3. консервативность аудитории
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 68. Физическое распределение товара означает?
1. продажу его через посредников
2. транспортировку и хранение
3. безвозмездную передачу товара клиенту
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 69. Интенсивное распределение товара осуществляется?
1. поставками в сеть специализированных магазинов
2. через большое число торговых точек массового назначения
3. путем поставки товара непосредственно потребителю
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 70. Канал распределения – это?
2. совокупность организации и или лиц, принадлежащими производителю
3. с помощью почты
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 71. При использовании прямого канала распределения продажа товара осуществляется?
1. коммивояжерами фирмы
2. магазинами розничной торговли, принадлежащими производителю
3. с помощью почты
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 72. Широта канала распределения означает?
1. число посредников на одном уровне канале распределения
2. количество реализуемых товарных групп
3. число уровней канала распределения
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет
^ 73. Принципиальное отличие оптовой торговли от розничной заключается в следующем?
1. покупателями оптовой торговли не является частные лица, приобретающие товар для последующей перепродажи
2. покупателями оптовой торговли не является частные лица, приобретающие товар для личного потребления
3. покупателями оптовой торговли являются только организации
4. все ответы верны
5. правильного ответа нет