1. базы данных

2. систему маркетинговой информации

3. банк методов и моделей

4. все ответы верны

5. правильного ответа нет

Создание модификации товара на основе повышения его качества целесообразно?

1. при наличии технологии, повышающей качество товара

2. при наличии ресурсов на проведение НИОКР

3. при наличии результатов маркетингового исследования

4. при наличии параметров качества, улучшение которых потребитель сможе6т оценить как положительные изменения

5. правильного ответа нет

1. при несущественном снижении цены значительно увеличивается спрос

2. при существенном снижении цены спрос увеличивается незначительно

3. при изменении цены спрос не изменяется

4. спрос изменяется независимо от цены

5. все ответы верны

6. правильного ответа нет

Совокупность сведений об объекте, перемещающихся в устойчивом направлении, представляет собой?

1. базу данных

2. информационный поток

3. маркетинговую информационную систему

4. все ответы верны

5. правильного ответа нет

Стратегия, построенная на предположении, что потребители будут покупать товары (услуги) только наивысшего качества, соответствует маркетинговой концепции?

1. совершенствования производства

2. современного маркетинга

3. совершенствования товара

4. все ответы верны

5. правильного ответа нет

Спрос на товар (услугу) как категорию маркетинга- это?

1. нужда в конкретном виде продукции

2. потребность в товаре (услуге)

3. потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем

4. все ответы верны

5. правильного ответа нет

Согласно маркетинговой концепции, для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики предприятие должно стремиться к получению максимальной прибыли от своей деятельности за счет?

1. поддержания максимальных, допускаемых конъюнктурой рынка, цен на товары (услуги)

2. максимального снижения издержек производства

3. наилучшего удовлетворения спроса клиентуры на товары наиболее выгодным для предприятия образом

4. все ответы верны

5. правильного ответа нет

Создание модификации товара на основе повышения его качества целесообразно:
при наличии технологии, повышающей качество товара
при наличии ресурсов на проведение НИОКР
при наличии результатов маркетингового исследования, подтверждающего положительное отношение потребителей к товару
при наличии параметров качества, улучшение которых потребитель сможет оценить как положительные изменения
правильного ответа нет

Структура корпорации и ее политика
считаются не столь важным в организации, которая имеет внутреннюю ориентацию
определяет внутренние ресурсы и возможности для роста, корпорации во внешней окружающей среде
создаются с целью обеспечить выполнение цели или предназначения корпорации
существуют ради обеспечения стратегических и тактических планов корпорации
дает возможность исполнять функции управления

Сервис необходим для товаров:
только инвестиционного назначения
потребительского назначения
любых технически сложных товаров
все ответы верны
правильного ответа нет

Создание новых товаров целесообразно осуществлять следующим образом:
собственными усилиями
приобретать патенты
все зависит от целей и ресурсов фирмы
все ответы верны
правильного ответа нет

Стратегическое планирование
обеспечивает основу, на которой строится план маркетинга
использует исследования рынка для построения модели управления предприятием
это процесс, который начинается с определения корпоративной стратегии и тактики
дает общее представление о том, насколько ориентация на производство товара соответствует плану производства в целом
дает возможность прогнозировать

Средства продвижения, то есть реклама, и пропаганда отражают тот факт, что
для продвижения товара к покупателю одних каналов распределения недостаточно
связь с рынком должна начинаться с производителя
комплекс продвижения полагается на посредников больше, чем на другие средства
некоторые массовые средства воздействия более эффективны
необходимо ознакомиться с преимуществами товара

Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа:

Что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?)

Какое месторасположение лучше?

Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис.3.4.)

Рис. 3.4. Система анализа маркетинговой информации.

Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализа приведена в табл. 3.2..

Таблица 3.2

	Типичная постановка вопроса
Регрессионный анализ	Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%?Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь?
Вариационный анализ	Влияет ли упаковка на размеры сбыта?Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?
Дискриминантный анализ	По каким признакам курящие отличаются от некурящих?Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита?
Факторный анализ	Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными?Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов?
Кластер-анализ	Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?
Многомерное шкалирование	На сколько продукт соответствует "идеалу" потребителей? Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет?

Краткие выводы по разделу 3

1. Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:

· Система внутренней отчетности.

· Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

· Система маркетинговых исследований.

· Система анализа маркетинговой информации.

2. Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов:

· Определения проблем и постановка целей исследования.

· Разработка плана сбора информации (первичной и вторичной).

· Сбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований.

· Анализ собранной информации и формулирование результатов.

· Представление результатов руководству фирмы для принятия решения.

3. Основные методы исследования: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент, панель.

4. Орудия исследования: анкета, механические устройства.

5. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.

Система маркетинговой информации представляет собой целостную систему в виде взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа и оценки информации с целью совершенствования планирования, управления и контроля маркетинговой деятельности. Система маркетинговой информации включает в себя: 1) подсистему внутренней отчетности (состоит из показателей объемов текущего сбыта, величины прибыли, суммы издержек, остатков продукции на складе и других показателей, характеризующих деятельность предприятия). 2) подсистема сбора текущей внешней информации (содержит повседневную информацию о ситуации на рынке, источники сбора этой информации: продавцы, торговые агенты, дистрибьюторы, оптовые торговые фирмы. Они предоставляют информацию о покупателях, мотивах покупки тех или иных товаров и услуг, об их качестве). 3) подсистема маркетинговых исследований (представляет собой анализ проблем, создание моделей и определения круга данных, необходимых для принятия оптимального решения). 4) подсистема анализа маркетинговой информации (включает в себя статистический банк и банк моделей). Статистический банк – это совокупность методик обработки статистической информации, позволяющей наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установления степени надежности. Банк моделей – это набор математических моделей, способствующий принятию оптимальных решений.

9. Каковы основные способы получения маркетинговой информации?

Сбор информации производится по четко разработанной системе. В противном случае возможны повторы, потеря объективности, недостаток данных и т.п. Тщательно составленный план сбора данных значительно облегчает процесс накопления необходимой информации, дает его целенаправленным и освобождает от поиска ненужных сведений.

По способу получения вся информация делится на

1 Внутренняя. Дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Подсистема внутренней информации (ее также называют системой внутренней отчетности) должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности. Выполнение такой ответственной задачи требует наличие автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения новейших информационных технологий и информационных сетей.

2 Внешняя. Ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную

Система маркетинговой информации на предприятии (организации), её характеристика и функционирование

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации для ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. МИС-- важнейшая составная часть информационной системы управления предприятием. Отличительная особенность МИС в том, что она, на основе внешних и внутренних источников информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, это может быть:

Простая система учета данных;

Система маркетинговой отчетности;

Системы, ориентированные на использование расчетных моделей разного рода;

Система маркетингового прогнозирования и др.

Развитая МИС включает следующие элементы:

Информацию о развитии внешних"" условий для выработки стратегических и оперативных решений о маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

Информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при организации маркетинговых усилий;

Информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

Систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Маркетинговая информационная система - это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает системы: 1) внутренней отчетности; 2) сбора текущей маркетинговой информации; 3) маркетинговых исследований; 4) анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности включает показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. В отчете обычно приводятся соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. В современных условиях, при использовании компьютеров, в течение секунд можно получить информацию о сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.

Система сбора текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, с помощью которых руководители получают ежедневную информацию о событиях во внешней среде. На хорошо организованных предприятиях созданы всеобъемлющие системы текущей маркетинговой информации, работают специалисты по сбору маркетинговой информации. Малые и средние предприятия покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации, крупные имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации; их сотрудники отслеживают актуальные новости и представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени; аналитики отделов помогают управляющим оценивать вновь поступающую информацию. Подобные службы сильно улучшают качество информации, поступающей к управляющим.

Система анализа маркетинговой информации - это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных; включает современные методики статистической обработки информации, позволяющие наиболее полно раскрыть взаимозависимости в имеющейся подборке данных, установить степень их статистической надежности.

Рынок информационных услуг - совокупность складывающихся между поставщиками и потребителями информации отношений по продаже и покупке информационных услуг. Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы: экономической информации; биржевой и финансовой информации; профессиональной и научно-технической информации; коммерческой информации; статистической информации.

Первичные данные исследователи получают в результате специально проводимых для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых «полевых» маркетинговых исследований, сбор которых происходит с помощью наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Вторичные данные, применяемые в так называемых «кабинетных» маркетинговых исследованиях, это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличающихся от целей маркетингового исследования, т. е. эти данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования - наиболее доступный и дешевый метод. Для малых, а часто и средних, организаций это главный метод получения маркетинговой информации.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной: вторичные данные помогают исследователю более детально ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами и т. д.

Внутренние источники информации - это отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, МИС, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и т. д.

Внешние источники информации - это данные международных организаций (Международный валютный фонд. Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления госорганов, выступления государственных, политических, общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, а также выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

Внешнюю информацию можно подразделить на официальную, доступную для всех, и на синдикативную, недоступную широкой публике, публикуемую отдельными организациями за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, например, своим подписчикам.

Качественные методы сбора информации включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Здесь выделяют: наблюдение, глубинное интервью, анализ протокола и проекционный метод.

Количественные методы сбора информации отвечают на вопросы «кто?» и «сколько?». Данный тип исследования позволяет получить выраженную количественную информацию от большого числа людей. Это позволяет обрабатывать информацию статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные методы исследования помогают оценить, в частности, уровень известности фирмы или марки, запоминаемость рекламы, выявить основные группы потребителей, объем рынка, определить оптимальную цену товара или услуги. Исследования с применением количественных методов - основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений тогда, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли. Количественные маркетинговые исследования обычно отождествляют с проведением разнообразных опросов, предполагающих выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов; опросы основаны на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

5.1 Система маркетинговой информации

Маркетинг – система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение рыночного спроса и учёта его для выпуска конкурентоспособных видов продукции с целью возрастания доходов.

Система маркетинговой информации – это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие: 1) систему внутренней отчетности; 2) систему сбора текущей маркетинговой информации; 3) систему маркетинговых исследований; 4) систему анализа маркетинговой информации.

1) Система внутренней отчетности . На предприятиях ведется внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет предприятиям создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений. Руководители сбыта многих международных компаний получают данные о сбыте ежедневно. В отчете обычно даются соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. В течение секунд можно получить информацию о сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.

2) Система сбора текущей маркетинговой информации . Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в внешней среде. Хорошо организованные предприятия создают всеобъемлющие системы текущей маркетинговой информации, назначают специалистов, ответственных за сбор маркетинговой информации. Малые и средние предприятия покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации, крупные – имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов отслеживают актуальные новости и представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Аналитики отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим.

3) Система маркетинговых исследований . Маркетинговые исследования – это совокупность процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Можно заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Небольшая организация может привлечь для проведения такого исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза, может нанять для этого специализированную организацию. Крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.

Типичные задачи маркетинговых исследований : а) изучение характеристик рынка; б) оценка потенциала рынка; в) анализ распределения долей рынка; г) анализ сбыта; д) анализ тенденций деловой активности; е) изучение товаров конкурентов; ж) прогнозирование; з) оценка реакции на новый товар; и) изучение политики цен; к) тестирование товара.

4) Система анализа маркетинговой информации . Это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных. Система анализа маркетинговой информации включает совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики включают: 1) корреляционный анализ (зависимость между двумя и более признаками); 2) регрессионный анализ (изменения результативной

переменной при непрерывных изменениях значений факторных переменных); 3) факторный анализ (позволяет выявить значимые факторные переменные и исключить из анализа не существенные); 4) кластерный анализ (позволяет осуществить классификацию объектов).

Статьи